Onderzoek naar de factoren die een invloed hebben op de effectiviteit van angstboodschappen

Abstract

De hedendaagse consument ontvangt dagelijks tal van reclameprikkels. Deze overvloed aan informatie zet de reclamemaker aan tot het ontwerpen van creatieve boodschappen, om op die manier zijn/haar reclame onder de aandacht van de consument te brengen. Diverse strategieën kunnen hiervoor worden gebruikt. Zo worden reclameboodschappen veelal voorzien van bijvoorbeeld humor of erotiek. Ook angstprikkels kunnen worden gebruikt om de aandacht van de consument te trekken. Reclameboodschappen die angstgevoelens opwekken, zijn vandaag de dag een vaak gebruikte strategie in onder andere verkeerscampagnes en antitabaksreclame. Echter, tot op heden is er slechts in beperkte mate onderzoek gevoerd naar de werking en de effectiviteit van angstreclame. In deze eindverhandeling wordt de vraag behandeld welke factoren een impact hebben op de effectiviteit van angstopwekkende reclame. Om hierop een antwoord te vinden, wordt de eindverhandeling opgesplitst in vier grote delen. Deel één vormt een inleiding tot het onderzoek en bevat een beschrijving van het onderwerp en de centrale onderzoeksvraag. Verder behandelt het eerste deel ook de methodologie achter de informatiezoektocht en de structuur die wordt gevolgd. Vooraleer met het praktijkonderzoek te starten, wordt de nodige literatuur geraadpleegd en een aantal onderzoeken bestudeerd om inzicht te verwerven in de bevindingen die totnogtoe werden vastgelegd. Op basis van deze informatie wordt een theoretisch kader voor het praktijkonderzoek omschreven en gerapporteerd in de twee hoofdstukken van deel twee: ‘Angstprikkels in reclame’ en ‘Hoe werken angstprikkels in reclame?’. In deel drie wordt het praktijkonderzoek, dat is gebaseerd op een aantal fictieve angstboodschappen, in vijf hoofdstukken nader omschreven. In hoofdstuk één wordt de methode van het onderzoek besproken. De onderzoekstechniek en diverse steekproefbepalingen (grootte, techniek en procedure) komen hierbij aan bod. Vervolgens wordt in het tweede hoofdstuk omschreven hoe de ‘overtuigingskracht’ van een angstboodschap kan worden gemeten, en worden de vooropgestelde hypothesen van het onderzoek geformuleerd. In hoofdstuk drie wordt een manipulatiecontrole op de fictieve angstboodschappen uitgevoerd, en in hoofdstuk vier en vijf wordt de verwerking van de resultaten uit het onderzoek stapsgewijs besproken. Ten slotte worden in het laatste deel de algemene besluiten uit het praktijkonderzoek geformuleerd, alsook suggesties voor verdere onderzoeksmogelijkheden.