De rol van category management en ECR in retailing

Abstract

Deze eindverhandeling bestaat uit twee grote delen. Het eerste deel omvat een uitgebreide literatuurstudie en het tweede deel bestaat uit een aantal gevalstudies. In de literatuurstudie wordt eerst ingegaan op de sleutelconcepten van efficient consumer response (ECR). ECR streeft naar de efficiëntie van de hele supply chain en bestaat daarom uit een vraagzijde, ‘enabling technologies’ en een aanbodzijde. De vraagzijde omvat vier componenten: - Efficient store assortment: bepalen van de producten binnen een categorie aan de hand van de category management principes - Efficient replenishment: zorgen voor het juiste product, op de juiste plaats, op het juiste moment, in de juiste hoeveelheid en op de meest efficiënte manier - Efficient promotion: nagaan op welke wijze promotionele kosten kunnen worden verminderd zonder daarbij de aankoopimpulsen naar de consument toe te verminderen - Efficient new product introduction: verminderen van het hoge falingsniveau voor productinnovatie Er zijn vier technologieën die ervoor zorgen dat de communicatie efficiënter verloopt en tegen een lagere prijs: - Product coding: alle producten worden voorzien van een gestandaardiseerde streepcode om een makkelijke gegevensuitwisseling mogelijk te maken - Verzamelen van point-of-sale gegevens: via het kassasysteem worden de scanninggegevens van de consumenten en de producten bijgehouden - Electronic data interchange: de uitwisseling van gestructureerde data op een gestandaardiseerde manier tussen de computersystemen van de handelspartners - Electronic funds transfer: een systeem waarbij een bestelling automatisch automatisch een betaling genereert Ook de aanbodzijde bestaat uit vier componenten: - Continuous replenishment: de fabrikant zorgt zelf voor de aanvulling van zijn producten op basis van de consumentenvraag - Synchronized production: door het delen van informatie kan de productie bij de fabrikanten beter worden afgestemd op de consumentenvraag - Integrated suppliers: men streeft naar een integratie van de volledige supply chain waarbij ook de leveranciers van de fabrikanten worden betrokken - Automated store ordering: het systeem plaatst automatisch orders wanneer de voorraad onder een bepaald minimum komt Vervolgens wordt aandacht besteed aan category management. Het is een concept dat de voorraad producten in de winkel, de efficiëntie van de promoties, de nieuwe productintroducties en de productaanvulling tracht te optimaliseren binnen een efficient consumer response context. Bij de retailer wordt een categorie producten beheerd als een strategische business unit met behulp van de kennis van de fabrikant. Voor een retailer is het niet mogelijk om een intense samenwerking te hebben met een groot aantal leveranciers omwille van tijdsgebrek. Daarom werken retailers samen met een category captains. Het acht stappen proces is de basis van elk efficiënt category management programma. Achtereenvolgens wordt de categorie gedefinieerd, een rol toegewezen en nauwgezet geanalyseerd. In de vierde stap worden prestatiedoelen bepaald en de vooruitgang gemeten met behulp van de scorecard. Dan worden de marketingstrategie en –tactieken gecreëerd voor de categorie. Vervolgens wordt het plan geïmplementeerd en tot slot worden de prestaties op geregelde tijdstippen gecontroleerd en indien nodig aangepast. Het tweede deel omvat het praktijkonderzoek waarbij een aantal bevoorrechte getuigen aan het woord komen. Eerst wordt de situatie bij Carrefour besproken, de grootste retailer in België. De strategie van Carrefour bestaat erin marktleider te worden in elk land waar het aanwezig is met behulp van de discount strategie. Daarom steken zij ook veel middelen in de ontwikkeling van het GB merk en het Nr 1 merk. De producten worden in de rekken geplaatst aan de hand van de ‘consumer decision tree’ en gebeurt, net als de promoties, steeds in overleg met de leveranciers. De categorieën hebben ook niet allemaal dezelfde rol binnen Carrefour. Zo wordt een onderscheid gemaakt tussen de rollen: ‘destination’, ‘routine’, ‘émergent’ en ‘déclin’. Carrefour werkt binnen de categorieën ‘destination’ en ‘routine’ ook samen met een category captain, waarbij soms een shop-in-the-shop wordt gecreëerd. Dan komt Procter & Gamble aan bod, de grootste fabrikant van consumentengoederen ter wereld. Zij hebben een aparte organisatiestructuur, want zij werken niet met category managers, maar met key account managers die elk verantwoordelijk zijn voor een aantal categorieën bij een grote klant. Zij zijn specialisten in hun categorieën en vervullen een soort consultancy functie voor de retailer. Coca-Cola, de grootste producent van niet-alcoholische dranken ter wereld, heeft een aparte category management afdeling die de klanten bijstaat in het beheer van de categorieën softdrinks, juices en water. Accuris is de Europese marktleider in de voorziening van oplossingen voor efficiëntere promoties en marketingmix beslissingen en biedt twee producten aan: het Marketing Mix Effectiveness systeem en het Accuris Efficient Promotions systeem, en een aantal diensten. Vervolgens komt GS1 Belgium & Luxembourg aan het woord. Zij bieden standaarden aan voor een efficiënt gebruik van streepcodes, EDI en RFID. Zij beheren ook een elektronische productencatalogus, de ‘central data bank’, zodat bedrijven hun informatiestromen optimaal kunnen stroomlijnen. Tenslotte wordt het woord gegeven aan ECR Belgium, het Belgische platform voor efficient consumer response. Dit is een gezamenlijk initiatief van retailers en producenten om de supply chain te optimaliseren en op die manier bijkomende consumentenwaarde te creëren door een lagere kost, betere service en een hogere kwaliteit aan te bieden aan de consumenten.