Sociale marketing van verkeersveiligheid. Econometrische effectiviteitsanalyse van de BOB-campagne

Abstract

Deelnemen aan het verkeer is vaak een hachelijke onderneming. Regelmatig worden we geconfronteerd met de gevaren die verbonden zijn aan onze mobiliteit. Zeker in vergelijking met andere landen laat de verkeersveiligheid in België te wensen over. Jaarlijks eist het verkeer in België ongeveer 1500 doden en tal van gewonden. Bovendien brengt de verkeersonveiligheid een grote macro-economische kost met zich mee. Omwille van de omvang en ernst van het probleem, zet de overheid heel wat middelen in om de Belgische wegen veiliger te maken. Zo steunt haar beleid op drie pijlers, namelijk engineering, enforcement en education. Ieder van deze maatregelen levert een bijdrage aan de verkeersveiligheid. Toch stellen velen de kracht van educatie waaronder sociale marketing in vraag. In deze thesis behandelen we daarom de sociale marketing van verkeersveiligheid. Sociale marketing definiëren we als de toepassing van commerciële marketingtechnieken om de analyse, de planning, de uitvoering en evaluatie van programma’s uit te tekenen die het vrijwillige gedrag van doelgroepen willen beïnvloeden om de persoonlijke welvaart en die van de gehele samenleving te verbeteren. Ondanks het gebruik van commerciële marketingtechnieken is het werkterrein van de sociale marketeer fundamenteel anders. Daarom is het noodzakelijk om de traditionele marketingmix te vertalen naar het domein van de sociale marketeer. Verder moeten we nagaan of de vier instrumenten van de marketingmix voldoen om een gedragsverandering teweeg te brengen. Vaak zullen we zien dat sociale marketing slechts een deel uitmaakt van de managementmix van marketing, wetgeving en educatie. Het spreekt voor zich dat het beïnvloeden van vrijwillig gedrag geen eenvoudige opgave is. Om een sociaal marketingprogramma in goede banen te leiden, volgt de marketeer een systematisch planningsproces. In de eerste fase van de planning maken we een grondige analyse van de omgeving, de populatie en het gedrag. Verdergaande op de analyse, stellen we in de tweede fase een strategische planning op die onder andere beschrijft welke segmenten benaderd worden en welke positionering we kiezen voor het gewenste gedrag. Daarna bepalen we hoe we de strategie willen verwezenlijken, wat we meer concreet invullen door het samenstellen van de marketingmix. In de vierde stap = = van het proces maken we een uitvoeringsplan op waarin voornamelijk de praktische zijde van het programma aan bod komt. Tijdens de vijfde en voorlopig laatste fase voeren we een evaluatie uit van het voorgaande proces en het sociale marketingprogramma. Nadat we in hoofdstuk 2 de discipline sociale marketing hebben besproken, gaan we in hoofdstuk 3 dieper in op de laatste stap van het sociaal marketingplanningsproces, namelijk de evaluatie. Zoals reeds eerder vermeld, twijfelen vele onderzoekers aan de effectiviteit van sociale marketingcampagnes. Bovendien kan de gekozen evaluatiemethode een invloed hebben op de gemeten effectiviteit van de campagne. Het is dus uitermate belangrijk dat de effectiviteitsmeting op een weloverwogen manier gebeurt. Hiertoe voeren we eerst een domeinspecificatie uit. Dit betekent dat we achtergrondinformatie verzamelen over het probleem en verklaringen zoeken voor het probleemgedrag. Om het rijgedrag te verklaren kunnen we gebruik van verschillende theoretische modellen. De belangrijkste hierin zijn de Theory of Reasoned Action, de Theory of Planned Behaviour, het Health Belief Model en de Social Learning Theory. We geven een kort overzicht van deze modellen en bespreken hun bruikbaarheid in het domein van verkeersveiligheid. Na de domeinspecificatie bepalen we welke variabele we wensen te meten. Zo kan de marketeer er voor kiezen om rechtstreeks het gedrag te meten, maar hij kan ook beslissen om de effectiviteit te meten aan de hand van gedragsintentie, kennis, houding, reactie op elementen van het sociale marketingprogramma, bewustzijn en tevredenheid. In de laatste stap van het meetproces leggen we het evaluatiedesign en de meetprocedure vast. De marketeer kan werken met een experimenteel ontwerp, waarbij de onderzoekseenheden at random worden toegewezen aan enerzijds een controlegroep en anderzijds een interventiegroep. De interventiegroep ondergaat het sociale marketingprogramma en de controlegroep niet. Vaak is dit onderzoeksontwerp zeer kostelijk en bovendien niet altijd ethisch verantwoord. Daarom opteert de marketeer dikwijls voor een quasi-experimenteel design. Ook hier vergelijken we een controle- en interventiegroep, maar worden de onderzoekseenheden niet at random gekozen. Een speciale vorm hiervan zijn de reflexive controls waarbij de onderzoekseenheden met zichzelf worden vergeleken. Wanneer we de te meten variabele en het te volgen design kennen, selecteren we de meetprocedure. Data over onze onderzoekseenheden kunnen we verzamelen aan de hand van enquêtes, interviews en observatiegegevens. We verkiezen de meetmethode die het meest betrouwbare en valide resultaten oplevert. = = Na een grondige literatuurstudie, behandelen we in de laatste twee hoofdstukken een gevalstudie over de Bob-campagne. Sinds 1995 voert het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid (BIVV) in samenwerking met de Arnoldus groep de Bob-campagne. Deze campagne is er één van het type designated driver of aangeduide bestuurder waarvan Bob de verpersoonlijking vormt. In hoofdstuk 4 beschrijven we de sociale marketingplanning die achter het succes van Bob schuilt. Zo zien we dat voornamelijk de positieve aanpak in de campagnes bijdraagt tot een enorme populariteit. Bijna alle Belgen zijn vertrouwd met het concept en ongeveer de helft van de bevolking heeft ooit beroep gedaan op een Bob. Om de effectiviteit van de Bob-campagne te meten, hanteert het BIVV hoofdzakelijk post-tests en gedragsmetingen. In het vijfde hoofdstuk gaan we over tot een eigen effectiviteitsmeting van de Bobcampagne. In tegenstelling tot de post-tests van het BIVV, voeren wij een impactevaluatie uit aan de hand van ongevallencijfers. Ten eerste onderzoeken we of de Bobcampagne een significante positieve impact heeft op de verkeersveiligheid. Verder gaan we na of er een positief verband bestaat tussen handhaving en verkeersveiligheid. Ten slotte bestuderen we of handhaving een versterkend effect heeft op de Bob-campagne, met andere woorden controleren we of er een interactie-effect bestaat tussen handhaving en de Bob-campagne. Om vorige hypothesen te toetsen voeren we regressieanalyses uit op basis van de kleinste kwadratenmethode. We ontwikkelen econometrische modellen met als afhankelijke variabele respectievelijk het aantal doden, het aantal doden en zwaargewonden en het aantal letselongevallen. Om het effect van de Bob-campagne te isoleren, nemen we diverse onafhankelijke variabelen op die het aantal verkeersslachtoffers kunnen verklaren. Naast de gewoonlijke factoren, zoals onder andere verkeersvolume en BBP/capita, spelen ook de handhaving (aantal opgelegde ademtesten), de Bob-campagne (dummy), Euro 2000 (dummy) en de interactietermen handhaving-Bob en jongeren-Bob een belangrijke rol in ons onderzoek. Bij het uitvoeren van de regressies hebben we steeds de multicollineariteit uit de modellen geweerd. Uit verschillende modellen kunnen we afleiden dat de Bob-campagne inderdaad een gunstige invloed heeft op de verkeersveiligheid in België. Ook hypothese 2 werd door diverse modellen bevestigd, met andere woorden het opvoeren van het aantal afgelegde ademtesten leidt tot een daling van het aantal verkeersslachtoffers. Ook de dummyvariabele Euro 2000 komt geregeld als significante variabele naar voren. We kunnen dus stellen dat de sterke terugval van het aantal afgelegde ademtesten ten = = gevolge van het evenement Euro 2000 tot een verslechtering van de verkeersveiligheid leidde. De laatste hypothese die stelt dat er een interactie-effect bestaat tussen handhaving en de Bob-campagne wordt slecht door één model bekrachtigd.