Jeugdbescherming en vrije markt

Abstract

Met weinig dingen worden we zo vaak geconfronteerd als met reclame. Reeds op jonge leeftijd speelt dit fenomeen een belangrijke rol. Dit is de reden waarom ik dit onderwerp in mijn eindverhandeling wil belichten. Allereerst wordt er een inleiding gegeven om het probleem te situeren en wordt er een verantwoording geformuleerd waarom dit onderzoek nodig is. Vervolgens kom ik tot de volgende centrale onderzoeksvraag: ‘In hoeverre moet de jeugd beschermd worden tegen de vrije marketing en in het bijzonder tegen de toenemende publiciteit die zich tot de jeugd richt?’ In het tweede hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het begrip vrije marketing en hoe reclame in dit plaatje past. De verschillende vormen van reclame worden verduidelijkt en er wordt besproken welke reclame al dan niet gevaarlijk of schadelijk kan zijn. Indien mogelijk worden deze soorten reclame geïllustreerd aan de hand van afbeeldingen van actuele reclameboodschappen. Vervolgens wijd ik een hoofdstuk aan de relatie tussen reclame en het kind. Meer specifiek behandel ik hoe de reclame de kinderen bereikt, via welke kanalen, en welke producten het meest aantrekkelijk zijn voor deze doelgroep. Om deze gegevens te staven, heb ik gezocht naar relevante onderzoeken en heb ik de resultaten in dit deel verwerkt. In het volgende gedeelte tracht ik een antwoord te geven op de vraag: ‘Wanneer begint men te denken en kennis te verwerven?’ Deze vraag is cruciaal in mijn onderzoek want dit geeft een idee vanaf welke leeftijd men kan beïnvloed worden door reclame. De belangrijkste studie naar de cognitieve ontwikkeling van kinderen wordt hier aangehaald: de stadiatheorie van Piaget. - 4 - In hoofdstuk 5 beschrijf ik hoe kinderen zich als consument gedragen en waarom deze doelgroep zo een belangrijke markt vormt. Eveneens beschrijf ik de ontwikkeling van het consumentengedrag van kinderen en de invloed die kinderen hebben op de gezinsaankopen. Vooral dit laatste aspect intrigeerde mij en daarom ben ik wat dieper ingegaan op de invloed die kinderen uitoefenen op de gezinsaankopen. Ik heb de resultaten van enkele studies over dit onderwerp op een rijtje gezet. Na al het bovenstaande onderzocht te hebben, was het tijd om de belangrijkste vraag te stellen: ‘Welk zijn de effecten van reclame op kinderen?’ Het wordt snel duidelijk dat deze vraag verder moet opgedeeld worden in verschillende deelvragen want reclame kan zeer verschillende effecten op kinderen uitoefenen. Heeft reclame een invloed op zaken zoals het merkbewustzijn (merkherkenning en merkherinnering), de merkattitudes en merkvoorkeuren en de koopintentie van kinderen? Dit zijn vragen om de bedoelde effecten van reclame te achterhalen. Hierna ga ik nog een stapje verder en kijk ik naar de onbedoelde effecten van reclame. Dit doe ik aan de hand van volgende vragen. Maakt reclame kinderen materialistisch? Verhoogt reclame conflicten in het gezin? Maakt reclame kinderen ongelukkig? In hoofdstuk 7 beschrijf ik de wetgeving over reclame. Zowel de wetgeving in België als de wetgeving in het buitenland wordt aangehaald. Vervolgens ga ik na of deze wetgeving ook wordt nageleefd. Ik stel vast dat dit niet altijd het geval is. In het volgende gedeelte beschrijf ik drie organisaties die zich elk op hun eigen manier bezig houden met reclame en (kinder-)bescherming. Tenslotte wijd ik een hoofdstuk aan mogelijke opties voor meer bescherming van kinderen tegen reclame. Ik ga na wat bedrijven, verenigingen of andere organen kunnen doen om zo een betere bescherming te garanderen.