E-commerce in Europa

Abstract

Hoewel het Internet en e-commerce al troebele waters hebben doorzwommen, is duidelijk gebleken dat deze twee concepten niet meer weg te denken zijn uit onze samenleving. Een deel van de wereldeconomie wordt uitgemaakt door online retailing en bedrijven kunnen een beduidend concurrentieel voordeel behalen door aanwezig te zijn op het Web waar barrières zoals tijd en afstand minder spelen. Bovendien biedt het Internet de unieke mogelijkheid om producten en diensten aan te passen aan individuele wensen van klanten waardoor bedrijven zich nog meer kunnen differentiëren van hun concurrenten. Dit is een gegronde reden om eens na te gaan in welke mate bedrijven in Europa online handelsprocessen ondersteunen en of de kloof tussen Europa en de VS nog steeds bestaat en hoe groot deze eventuele kloof is. Onderzoek van e-Business W@tch (2002) toonde immers aan dat er in Europa een discrepantie bestaat tussen het opnemen van technologieën en het succesvol gebruiken van deze technologieën voor het online verkopen. Deze discrepantie resulteerde in een relatief laag niveau van online transacties (e-commerce) in vergelijking met het niveau van traditionele vormen van aankopen en verkopen. En aangezien Europa tal van initiatieven heeft genomen om de meest competitieve en dynamische, op kennis gebaseerde economie ter wereld te worden, is het interessant na te gaan of deze initiatieven enige impact hebben gehad. Het begrip e-commerce kent zijn ontstaan in de jaren ’70, toen bedrijven begonnen met het uitwisselen van data op een gestructureerde manier met behulp van de EDI-standaard (een eerste generatie applicatie). Deze standaard bleek evenwel niet zo geschikt en heeft lange tijd als een rem gewerkt op de groei van e-commerce. Met de komst van tweede generatie Internetgebaseerde e-business applicaties, is daar verandering in gekomen. Het Internet en daarmee ook e-business en e-commerce, heeft met de jaren aan belangrijkheid gewonnen en heeft de manier van zakendoen en onze consumptiemaatschappij een danige transformatie laten ondergaan. De transformatie houdt vooral in dat bedrijven hun diensten en producten dankzij het Internet op een virtuele markt kunnen verhandelen, i.e. e-commerce. Virtuele markten beschikken over een aantal specifieke eigenschappen. Ten eerste vervagen barrières zoals afstand en tijd en kan men met meer mensen (leveranciers, klanten en andere bedrijfsleiders) contacten leggen (reikwijdte). Bovendien biedt het Internet een overvloed aan informatie waardoor er meer keuze ontstaat voor de consument en hij beter geïnformeerd is (informatierijkheid). Daarnaast wordt het echter onmogelijk producten aan te raken en valt het fysieke contact weg (digitale representatie). Zonder het Internet, is het onmogelijk voor te stellen dat e-commerce gegroeid is tot wat het nu is. Ondanks een trage ontwikkeling, is het aantal Internetgebruikers tot op heden exponentieel toegenomen en heeft het Internet zich ontpopt tot het communicatiemedium van de 21e eeuw. Volgens Internetworldstats (2004) telde deze aardbol in 2004 ongeveer 812 miljoen Internetgebruikers. Dit komt overeen met 12,7% van de totale wereldbevolking. Noord –Amerika blijft het werelddeel met de grootste Internetpenetratie en staat het verst qua Internetontwikkeling. Europa kent een lagere Internetpenetratie en een minder sterke Internetontwikkeling dan de VS, wat vooral te wijten is aan het bestaan van de “digital divide” in Europa. Het noorden is economisch veel rijper en meer technologisch gezind dan het zuiden, waardoor er een groot verschil bestaat tussen Scandinavische landen ( de pioniers), andere West-Europese landen zoals het VK, Duitsland en Frankrijk (de volgelingen) en de achterblijvers waartoe Griekenland, Portugal en Spanje behoren. Internettoegang is een vereiste voor Internetgebruik en Internetgebruik is op zijn beurt een vereiste voor e-commerce. De mate waarin men toegang heeft tot het Internet en dus onrechtstreeks de mate waarin men het Internet gebruikt, wordt op zijn beurt beïnvloed door demografische kenmerken van een bevolking zoals leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en geslacht. Internetgebruik wordt rechtstreeks positief beïnvloed door breedbandtoegang en de houding tegenover nieuwe technologieën. Internet en bijgevolg e-commerce hangen dus rechtstreeks of onrechtstreeks af van demografische karakteristieken van een bevolking en van de karakteristieken van het land. Deze thesis richt zich echter niet tot Internetgebruik en de stand van e-commerce in heel Europa, maar legt de nadruk op de drie grootste economieën van de G7, nl het VK, Duitsland en Frankrijk. Het VK scoort zowel op het vlak van e-commerce als van Internetpenetratie beter dan Frankrijk en Duitsland. Het VK heeft deze leidingpositie te danken aan het feit dat het in de loop van de jaren een sterke technologische infrastructuur heeft opgebouwd en steeds een gezonde drang naar innovatie gehad heeft. Bovendien werd er in het land een Internetstimulerend beleid gevoerd door de regering van premier Blair en hebben massa media campagnes de Britse bevolking bewust gemaakt van de talrijke voordelen van het Internet. Neem daarbij het voordeel van flat rate Internettoegang en de taal (Engels als wereldtaal) die ze spreken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het VK een voorsprong heeft op andere Europese landen. Duitsland heeft lange tijd de verwachtingen i.v.m. de groei van het Internet niet volledig ingelost. Ondanks een goed uitgebouwde technologische infrastructuur en een rijke economie, heeft het Internet er een trage ontwikkeling gekend. Met het oog op verbetering, werd er net zoals in het VK een gunstig beleid gevoerd om de Duitse bevolking te laten inzien welke voordelen het Internet biedt en trachtte men zoveel mogelijk inwoners toegang tot het Internet te verschaffen. Bovendien heeft de meerderheid van de Duitsers een hoge opleiding genoten en spreken ze veelal meerdere talen waardoor ze sneller geneigd zijn gebruik te maken van het Internet. Dit maakt hen tot potentiële online klanten. Het niveau van Internetgebruik en van e-commerce ligt nog te laag in Frankrijk en daarom kent het land een achterstand op zowel het VK als op Duitsland. De ontwikkeling van het Internet en e-commerce in Frankrijk werd vooral beïnvloed door het bestaan van het telecommunicatiebedrijf Minitel. Langs de ene kant is Minitel de reden waarom de Fransen hun achterstand hebben kunnen beperken daar de benodigde infrastructuur reeds grotendeels bestond. Langs de andere kant heeft dit bedrijf echter de verdere ontwikkeling verhinderd doordat de Franse bevolking trouw bleef aan Minitel. Daarnaast telt Frankrijk enkele andere barrières zoals een ongunstig macro-economisch klimaat, een lage mate van computerbezit, een behoudende cultuur en taalgebondenheid. Niettegenstaande stimulerende initiatieven van de overheid, blijft de opname van Internet en e-commerce op een vrij laag niveau in vergelijking met het VK en Duitsland. Het werd duidelijk dat in de drie landen initiatieven werden genomen om het gebruik van Internet en bijgevolg e-commerce te bevorderen. Uiteraard is dit niet de enige factor die bepaalt hoe ontvankelijk een markt is voor Internetgebaseerde opportuniteiten. Om na te gaan in welke mate een land bereid is deel te nemen aan een globale informatiemaatschappij, wordt de “e-readiness” per land gemeten op basis van zes factoren en publiceert men jaarlijks een lijst waarin alle onderzochte landen gerangschikt staan. In deze rangschikking staat het VK op de tweede plaats, de VS op nummer zes, Duitsland op acht en Frankrijk op twaalf. Als we e-commerce uitdrukken in cijfers, merken we dat online verkopen in 2003 nog geen significant aandeel vormden van de totale verkopen. En B2C maakt slechts een kleine proportie uit van deze webverkopen. Daarnaast bevestigen de cijfers de “e-readiness” volgorde: het VK heeft de grootste proportie online verkopen, dan volgt Duitsland en tenslotte Frankrijk. Het feit dat Frankrijk achterop hangt, ligt vooral aan cultureel bepaalde barrières, terwijl deze in het VK en Duitsland veel minder mee spelen. Duitsland ondervindt hoofdzakelijk hinder van het beperkt gebruik van kredietkaarten en het ontbreken van een echte ondernemerscultuur. Het VK daarentegen ervaart als grootste hindernissen de hoge kosten van e-commercesystemen en de onzekerheden rond contracten, leveringen en garanties. Dus ondanks een hoge mate van Internetgebruik, ligt het percentage online verkopen vrij laag in de drie landen. De verklaring hiervoor ligt in het beslissingsproces van de consument en de elementen die het aankoopgedrag beïnvloeden. Via het Internet kan men binnen beperkte tijd bijna alle informatie verkrijgen over een bepaald product en op die manier alle alternatieven afwegen. Het Internet wordt dus veel gebruikt om alle nodige informatie te vergaren over een product. Of men ook zal overgaan tot de online aankoop van dat product hangt af van het producttype, de gepercipieerde voordelen en risico’s van een Internettransactie en de karakteristieken van een website. Afhankelijk van deze factoren, zal de bezoeker van de website zich beperken tot “browsen”, een éénmalige aankoop of zal de consument herhaaldelijk aankopen via de website. Bij de bespreking van het aankoopproces mag het fenomeen “shopping cart abandonment” niet vergeten worden. Vaak deponeren bezoekers tijdens het surfen producten in hun winkelkarretje en laten ze het daarna achter zonder over te gaan tot het betalen van deze producten. Daardoor lijkt het aantal verloren verkopen hoog. In het eigen empirisch onderzoek worden 346 websites uit het VK, Duitsland en Frankrijk geanalyseerd. De onderzochte websites bestrijken tien verschillende industrieën, namelijk Boeken, Bruidslijsten, Gaming, Reisagentschappen, Muziek en CD, Kledij, Home Entertainment, Nieuws, Auto-onderdelen en Elektronische Toestellen. Voor bepaalde analyses splitsen we deze industrieën op in twee categorieën. Zo vergelijken we de aanbieders van digitale producten (dit zijn producten die gedigitaliseerd en geleverd kunnen worden langs elektronische netwerken zoals producten aangeboden door Reisagentschappen, Gaming, Muziek en CD en de Nieuwsindustrie) met de aanbieders van fysieke producten (Auto-onderdelen, Boeken, Elektronsiche toestellen, Home Entertainment en Kledij) en de aanbieders van goedkope producten (Boeken, Gaming, Muziek en CD, Home Entertainment en Nieuws) met de aanbieders van dure producten (Reisagentschappen, Auto-onderdelen, Elektronische Toestellen en Kledij). Het instrument dat gebruikt werd om de websites te analyseren, is het Electronic Commerce Architecture-denkraam (ECA-denkraam). Aan de hand van dit denkraam kan nagegaan worden in welke mate bedrijven bepaalde handelsprocessen online ondersteunen. Uit het uitgevoerde empirisch onderzoek blijkt nogmaals dat het VK het verst ontwikkeld is op het gebied van e-commerce. De resultaten tonen aan dat het VK voor de meerderheid van de online handelsprocessen de hoogste mate van ondersteuning biedt. Verrassend genoeg spreken de resultaten voor Duitsland en Frankrijk de “e-readiness” rangorde tegen en observeren we voor verschillende online handelsporcessen een hogere mate van ondersteuning door Frankrijk dan door Duitsland. Daarnaast merkten we dat de aanbieders van digitale producten hun voorsprong op de aanbieders van fysieke producten aan het verliezen zijn. De laatste belangrijke observatie is dat de aanbieders van goedkope producten dikwijls meer ondersteuning geven aan online handelsprocessen dan aanbieders van dure producten. Deze waarnemingen gelden zowel voor heel Europa als voor de drie landen afzonderlijk.