De bescherming van kinderen tegen de reclame op TV

Abstract

Marketing heeft doorheen de tijd veel evoluties meegemaakt en is momenteel aanbeland bij een meer maatschappelijke visie. Het bedrijf moet niet enkel goed doen voor de klant maar ook voor de bredere omgeving waarin het werkt. Telkens er een beslissing wordt genomen, zou men moeten kijken of de maatschappij geen hinder ondervindt van deze beslissing. Ethiek is een belangrijk aandachtspunt geworden. Er zijn al heel wat initiatieven genomen om bedrijven meer ethisch te doen denken én werken. In het eerste deel van mijn werk komen deze verschillende initiatieven aan bod en wordt een ruimer theoretisch kader van marketing geschetst. In het tweede deel van mijn werk heb ik mij geconcentreerd op één werkgebied van marketing namelijk de reclame en meerbepaald de reclame gericht naar kinderen. Ook dit zou gezien kunnen worden als een ethisch vraagstuk: In welke mate is het verantwoord om reclame te richten naar kinderen. Ik ben in dit tweede deel voornamelijk gaan kijken naar de bescherming van kinderen tegen de reclame die toch sterk aanwezig is in onze maatschappij. De centrale onderzoeksvraag in mijn werk luidde als volgt: Hoe kunnen kinderen beschermd worden tegen de reclame die steeds meer deel gaat uitmaken van hun leefwereld. Kan een educatief programma als Mediasmart hierin bijdragen? Als we rondom ons kijken, merken we dat de reclame echter steeds een belangrijker deel uitmaakt van onze leefwereld en van die van de kinderen. Dus leek het mij interessant om eens na te gaan hoe groot die reclamedruk nu precies is. Er zijn verschillende vormen van media die reclame uitzenden. Mijn onderzoek heeft zich enkel beperkt tot het medium televisie. Hoeveel boodschappen zien kinderen dagelijks op TV? Om een antwoord op deze vraag te vinden heb ik enquêtes afgenomen bij kinderen tussen 8 en 12 jaar. Uit de 480 enquêtes die ik verzamelde bleek dat kinderen uit Antwerpen gemiddeld twee tot drie uur TV kijken per dag terwijl kinderen uit de Kempen “slechts” één tot twee uur TV kijken per dag. Er bestaat dus een verschil tussen kinderen uit een grootstad en kinderen uit kleinere steden en dorpen. Uit de verwerking van mijn enquêtes bleek verder nog dat oudere kinderen (11 en 12 jaar) dagelijks meer TV kijken en ook naar meer verschillende zenders kijken. Kinderen die veel TV kijken, kijken ook naar meer verschillende zenders. Nickelodeon is de meest bekeken zender bij kinderen. Op de tweede plaats komt Ketnet. VT4 en VTM zijn de derde en de vierde meest bekeken zenders. iii Het aantal boodschappen dat specifiek gericht wordt naar kinderen kan oplopen van 3 tot 13 boodschappen per dag. Reclame voor volwassenen, die de kinderen ook te zien krijgen, is hier niet bijgeteld. Persoonlijk vind ik deze aantallen zeer verontrustend. Het literatuuronderzoek toonde aan dat kinderen van 8 jaar het doel van reclame begrijpen. Ze beginnen in te zien dat de reclame mensen wil overtuigen om bepaalde producten te kopen. Jongere kinderen begrijpen dit nog niet. Voor hen is de reclame leuk en informatief. Ze geloven alles wat de reclame hen verteld. Kinderen van 3 tot 12 jaar hebben ook een grote invloed op de aankopen van hun ouders. Naarmate de kinderen ouder worden, begrijpen ze het doel van de reclame steeds beter. Maar ondanks deze verhoogde kennis van de reclame, is er geen afname te merken in de vraag naar producten van de reclame. Kinderen vragen nog steeds naar de producten ook al beseffen ze dat de reclame niet altijd de waarheid vertelt. De reclame heeft dus een invloed op de kinderen en door het grote aantal boodschappen dat de kinderen dagelijks zien, zal deze invloed enkel nog maar sterker worden. Daarom vraag ik mij af of er geen bescherming moet komen voor de jonge TV kijkers. Uit de literatuur bleek dat er maar weinig wetgeving bestaat die de kinderen echt beschermt. In het wetboek handelspraktijken zijn wel een aantal verboden vormen van reclame opgenomen maar deze gelden voor alle consumenten en niet specifiek voor kinderen. Tot voor kort bestond er wel een aparte regel voor reclame gericht naar kinderen, namelijk de vijfminutenregel. De regel verbood dat er vijf minuten vóór en na een kinderprogramma op TV reclame gemaakt mocht worden. Maar minister van Media Geert Bourgeois wil deze regel onder druk van de adverteerders, commerciële zenders en productiehuizen afschaffen. Als de adverteerders nog geen vijf minuten kunnen wachten met het uitzenden van reclame, dan moet deze reclame toch wel een grote impact hebben op de kinderen en op hun winst. Kinderen zijn een aantrekkelijke doelgroep voor de marketeer. Ze hebben tegenwoordig vaak eigen zakgeld dat ze kunnen spenderen, ze beïnvloeden de aankopen van hun ouders en het zijn bovendien de consumenten van de toekomst. Als een bedrijf nu een goede beoordeling van de jonge consument krijgt, zal deze het product in de loop van zijn verdere leven misschien ook blijven kopen. Redenen genoeg dus om kinderen als doelgroep te kiezen. Momenteel werkt de minister samen met de commerciële zenders, de Gezinsbond en Test Aankoop aan een soort gedragscode voor de zenders. De afschaffing van de vijfminutenregel zal geen drastische gevolgen hebben omdat de regel vroeger al vaak omzeild werd. Toch twijfelt de iv Gezinsbond aan de slaagkansen van de gedragscode. De code zal enkel gelden voor de Vlaamse zenders en dus even concurrentievervalsend zijn als de vijfminutenregel. Er gaan maar weinig initiatieven uit van de wetgever om de kinderen tegen de reclame te beschermen. Gelukkig zijn er nog personen en instellingen die de kinderen extra bescherming willen geven. De Raad voor Reclame is hier een voorbeeld van. De Raad heeft een jury opgericht die de reclame gaat controleren. Deze Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) gaat kijken of de reclame wettelijk is maar ook of deze wel fatsoenlijk is. Consumenten kunnen een klacht indienen bij de Jury maar ook de bedrijven kunnen aan de Jury vragen om hun reclame vooraf te controleren, nog voor deze in de media verschijnt. Een ander initiatief van de Raad voor Reclame is Mediasmart. Een educatief programma voor kinderen tussen 8 en 12 jaar. Het doel van Mediasmart is om de kinderen “reclamewijs” te maken. Hoewel de intenties van Mediasmart goed lijken te zijn, zijn er toch een aantal vragen die gesteld worden bij het initiatief. De reden hiervoor is eenvoudig. De oprichters van Mediasmart zijn de reclamemakers zelf en men twijfelt eraan of het programma wel voldoende kritisch is. Gaan de reclamemakers hun eigen commerciële belangen in gevaar brengen? Ook in de scholen merkt men de invloed van reclame op de kinderen. Kinderen worden vaak ongelukkig als ze niet mee kunnen doen met de rages en de trends van het moment. De druk van reclame en leeftijdsgenootjes is zeer groot en er niet bij horen leidt soms zelfs tot agressief gedrag. De scholen en leerkrachten zijn dan ook op zoek naar manieren om kinderen iets over de reclame te leren. Momenteel besteden scholen maar een beperkt deel van hun tijd aan “reclameopvoeding”. Mediasmart wordt in de scholen ook met een kritisch oog bekeken. De leerkrachten merken de invloed van de reclame het beste op. Ze staan dicht bij de kinderen en merken goed dat de kinderen het vaak moeilijk hebben als ze niet mee kunnen doen met bepaalde rages. De leerkrachten nemen nu zelf al een aantal interessante initiatieven om de kinderen iets over reclame te leren. De directie van de school wil wel aandacht besteden aan reclame in de lessen maar denkt dat ze niet veel kan doen. Het zijn de ouders en de overheid die een belangrijke rol te vervullen hebben. De directie vindt het moeilijk om de kinderen “reclamewijs” te maken. Reclame is eerder een maatschappelijk probleem, iedereen wordt beïnvloed door de reclame en niet alleen de kinderen. De directie ziet de ernst van het probleem niet zo goed in als de leerkrachten. v Ouders hebben natuurlijk ook een belangrijke rol te vervullen. Bij vele partijen (overheid, directie, leerkrachten en de ouders zelf) hoorde ik dat het in de eerste plaats de taak van de ouders is om kinderen met reclame te leren omgaan. De ouders vinden van zichzelf dat ze hun kinderen voldoende beschermen tegen de reclame. Ze geven toe dat de reclame de kinderen beïnvloedt en dat de kinderen hun aankopen beïnvloeden maar ze gaan niet altijd in op de wensen van hun kinderen. Zo proberen de ouders aan hun kinderen te leren dat ze niet alles zomaar krijgen of kunnen kopen wat op TV getoond wordt. Zijn er andere manieren waarop we de kinderen extra kunnen beschermen tegen de reclame? Zelf ben ik voorstander van het idee achter Mediasmart maar er moet nog gewerkt worden aan de objectiviteit van het programma. Daarom denk ik dat de uitwerking van het idee beter overgelaten kan worden aan een meer onafhankelijke instelling. De Universiteit Hasselt (UHasselt) zou een programma kunnen ontwikkelen dat de kinderen iets leert over de reclame. Het programma zou dan een stap verder moeten gaan dan Mediasmart en niet enkel de positieve kanten van reclame belichten maar ook de negatieve zijde. Reclame als een beïnvloedend en misleidend, soms zelfs bedriegend marketinginstrument voorstellen. Voor het zo ver is, kunnen de scholen al starten met een meer intensieve opvoeding rond reclame. Uit de interviews met de leerkrachten bleek dat ze al heel wat goede initiatieven nemen in de klas om de kinderen iets over de reclame te leren. Rekening houdend met het feit dat kinderen meer TV kijken dan vroeger en er steeds meer reclame is, moet er toch ook meer aandacht aan besteed worden in het onderwijs. De leerkrachten zouden reclamespotjes kunnen gebruiken in de les waar dan kritisch naar gekeken wordt. De school zou hiernaast ook kunnen helpen door het geven van lessen zedenleer naast de gewone godsdienstlessen. In de lessen zedenleer kan dan aan de kinderen iets worden geleerd over ethiek, het goede en het kwade. Op deze manier kunnen de kinderen zelf een oordeel vellen of iets goed of slecht is. Organisaties als OIVO en Test Aankoop kunnen zich ook blijven inzetten voor de bescherming van de kinderen en consumenten. In Californië, is het toegelaten dat verbruikersorganisaties antireclame maken op kosten van de bedrijven als deze bedrijven reclame uitzenden die volgens de organisaties niet kan. De antireclame mag dan enkel vlak na de “onverantwoorde” reclame worden uitgezonden. Op die manier wil men dat de consumenten even stilstaan en nadenken over de reclame. Momenteel is deze vorm van reclame niet toegelaten bij ons. Een andere, maar moeilijkere, oplossing zou zijn om de attitude van kinderen te veranderen. Kinderen leren dat het dragen van een merk of het hebben van een product geen voorwaarde is vi om gelukkig te zijn. Kinderen leren om niemand uit te sluiten op basis van materiële zaken. Maar deze visie is waarschijnlijk wel een beetje te optimistisch. Zulke attitudeverandering vraagt enorm veel tijd en is in onze maatschappij van welvaart en materialisme maar moeilijk te bereiken. De attitudeverandering zou er niet enkel moeten zijn bij de kinderen maar ook bij de volwassenen. Suggesties voor verder onderzoek Om een volledig beeld te krijgen van de hoeveelheid reclame die de kinderen dagelijks omringd, zou het interessant zijn om ook andere media te onderzoeken. Mijn onderzoek heeft zich enkel beperkt tot het medium televisie, maar hoe zit het met de reclame die verspreid wordt via de radio, tijdschriften, het Internet, … ? Zo kan de totale blootstelling worden bepaald en zullen er misschien sneller acties worden ondernomen als men merkt dat dit aantal en de invloed ervan toch erg groot is. Wat nu het precieze effect van de afschaffing van de vijfminutenregel op de reclameblootstelling en de beïnvloeding zal zijn, is nog niet duidelijk. Dit kan in een later onderzoek worden nagegaan. Worden er door de afschaffing meer boodschappen uitgezonden of is dit aantal constant gebleven? Uit het onderzoek bleek dat reclame een sterke invloed op de kinderen heeft. Maar beïnvloedt de reclame niet ieder van ons? Reclame en de invloed ervan is eerder een groter maatschappelijk probleem geworden. Misschien is het interessant om de invloed van reclame op volwassenen te onderzoeken en na te gaan of dit een effect heeft op de opvoeding van de kinderen. Kunnen ouders hun kinderen beschermen tegen reclame als ze zelf beïnvloed worden? Het zou voor mijn werk ook interessant zijn geweest om de kinderen zelf aan het woord te laten. Hoe staan ze tegenover reclame, wat vinden ze ervan? Op deze manier zou men kunnen kijken of ze de boodschappen doorzien of niet. Een enquête of standaard interview zou deze informatie kunnen opleveren. Ook de invloed van de reclame zou meer in detail kunnen bestudeerd worden. Volgens de leerkrachten die ik geïnterviewd heb, is er een sterke invloed maar hoe groot is die nu precies? Tijdens observaties in de school zou de grootte van het effect van de reclame gemeten kunnen worden maar hier heb ik mij in mijn werk niet verder in verdiept. De inhoud van de reclameboodschappen die naar kinderen worden gericht is in dit werk niet uitgebreid aanbod gekomen. Uit de literatuur en de interviews met de ouders bleek dat het vooral reclame van speelgoed, snoep, ontbijtgranen en fastfood is die naar kinderen wordt gericht. Afhankelijk van de leeftijd van het kind worden er ook andere reclametechnieken en acteurs gebruikt. Bij kleuters worden er vaak Disney en tekenfilm figuurtjes gebruikt in de reclame. De reclame die zich richt naar kinderen tussen 8 en 12 jaar gebruikt vaak popsterren of bekende sportfiguren. Deze kinderen willen al een beetje volwassen overkomen en de reclame speelt hier op vii in door iets oudere kinderen in de reclame te tonen. Door meer diepgaand naar de praktijk te kijken, kan een analyse gemaakt worden van de reclameboodschappen. Welke reclametechnieken worden er gebruikt? Welke boodschappen zijn onaanvaardbaar? Persoonlijk ben ik voorstander van een initiatief voor de bescherming van kinderen dat uitgaat van een onderwijsinstelling zoals bijvoorbeeld de Universiteit Hasselt in plaats van het initiatief “Mediasmart” van de Raad voor Reclame. Er zou onderzocht kunnen worden hoe dit initiatief kan worden uitgewerkt? Welke elementen moeten in het educatieve programma aan bod komen, hoe moeten de kinderen het best benaderd worden, …? Al deze zaken onderzoeken zou een interessant en waardevol project kunnen zijn voor de toekomst van onze kinderen.