De meting van het belang van attributen in een klantentevredenheidsonderzoek

Abstract

In dit onderzoeksrapport worden de methoden besproken om het belang van attributen van producten en diensten te meten in een klantentevredenheidsonderzoek. Het literatuuronderzoek begint met het definiëren en uiteenzetten van de algemene term klantentevredenheid. Verder worden er technieken besproken om de attributen van producten en diensten te klasseren. Tenslotte worden de voor- en de nadelen van de methoden om belangrijkheid van attributen te meten besproken. In het praktijkgedeelte wordt er gebruikt gemaakt van de enquêteresultaten van het patiëntentevredenheidsonderzoek in het Virga Jesseziekenhuis. Hier wordt onderzocht of verschillende methoden van meting van belangrijkheid van attributen, leiden tot verschillende resultaten en adviezen. Voor het begrip klantentevredenheid worden er in de literatuur heel wat definities gehanteerd. In dit rapport worden drie belangrijke theorieën rond het concept tevredenheid besproken: het disconfirmatie paradigma, de attributietheorie en de billijkheidstheorie. In het disconfirmatiemodel wordt tevredenheid opgevat als de uitkomst van een vergelijkingsproces. Er wordt gesproken van disconfirmatie als er een positieve of een negatieve afwijking ontstaat tussen de aanvankelijke verwachtingen en de werkelijke prestatie van het aangekochte product of ontvangen dienstverlening. Volgens deze theorie leidt een positieve disconfirmatie tot tevredenheid en een negatieve disconfirmatie tot ontevredenheid. Binnen de attributietheorie wordt niet enkel gelet op het verschil tussen verwachtingen en productprestatie, maar ook op de perceptie van de oorzaak van dat verschil. Er wordt met andere woorden gezocht naar oorzaken om het verschil ergens toe te schrijven. Tot slot wordt er in de billijkheidstheorie als vergelijkingsstandaard voor een product uitgegaan van billijke prestatie. Dit betekent dat de verwachting omtrent de productprestatie gebaseerd is op wat de klant in billijkheid kan verlangen in verhouding tot de gemaakte kosten. In het volgende hoofdstuk van dit rapport wordt toegelicht waarom klantentevredenheid zo belangrijk is. Er zijn heel wat studies die aantonen dat tevreden klanten ook trouwe klanten zijn. Loyaliteit is de laatste decennia een belangrijk begrip geworden voor de marketing omwille van de toenemende concurrentiedruk. Het behouden van trouwe klanten blijkt veel minder duur te zijn dan het aantrekken van nieuwe klanten van dezelfde waarde. Bovendien zijn trouwe klanten toegewijde klanten die meer en frequenter kopen en bereid zijn hogere prijzen te betalen. Naast de relatie tussen klantentevredenheid en loyaliteit, is er volgens onderzoekers ook een verband tussen loyaliteit en de winstgevendheid van een onderneming. Hogere klantenbehoud betekent een klantenbasis die meer, frequenter en in grotere volumes aankoopt en sneller nieuwe producten uitprobeert. Dus de inkomsten nemen ook toe doordat de marketingkosten dalen en de verkopen toenemen door positieve mond-tot-mond reclame. Voor het management van een bedrijf is het van groot belang te weten welke product- of dienstenattributen (prijs, kwaliteit, klantvriendelijkheid, …et cetera) waarde toevoegen en de tevredenheid verhogen, welke attributen slechts de minimale verwachtingen vervullen en welke attributen de ontevredenheid verkleinen. Managers die over deze informatie beschikken, kunnen betere beslissingen nemen over hoe de middelen te verdelen tussen de attributen om zo de tevredenheid te verbeteren. Een impactprestatie- matrix is een interessant instrument dat gebruikt kan worden als adviesverlening. Het management kan toetsen hoe goed het bedrijf scoort op de belangrijke attributen en kan op deze manier prioriteiten stellen. In de literatuur worden attributen doorgaans gegroepeerd in drie categorieën met een verschillend impact op de klantentevredenheid. Basisfactoren of ‘dissatisfiers’ zijn minimumeisen van klanten die leiden tot ontevredenheid als ze niet volbracht worden, maar niet zozeer leiden tot hogere mate van tevredenheid als ze worden volbracht. De aanwezigheid van proper bestek in een restaurant leidt niet meteen tot hogere tevredenheid, maar onhygiënisch bestek zou meteen leiden tot grote ontevredenheid. ‘Excitement’ factoren of ‘satisfiers’ zijn de factoren die de klantentevredenheid verhogen als ze worden aangeboden, maar die geen ontevredenheid veroorzaken als ze niet worden aangeboden. Een gratis drankje in een restaurant kan leiden tot grote tevredenheid, omdat de klant dit niet had verwacht en dus verrast is. Het niet aanbieden van deze extra’s leidt niet meteen tot ontevredenheid. Een laatste categorie van attributen zijn de prestatiefactoren. Deze leiden tot tevredenheid als de prestatie hoog is en tot ontevredenheid als de prestatie op het attribuut laag is. Deze derde factor leidt dus, in tegenstelling tot de basisfactoren en de ‘excitement’ factoren, tot zowel ontevredenheid als tevredenheid. In het laatste hoofdstuk van het literatuuronderzoek worden de directe en de indirecte methoden voor het afleiden van de belangrijkheid van attributen besproken. Bij de directe methode wordt de belangrijkheid afgeleid door expliciet aan de respondenten te vragen hoe belangrijk ze de voorgestelde attributen vinden. Dit kan gebeuren door aan de respondent een rangorde van belangrijkheid te vragen of door te vragen een score van belangrijkheid te geven per attribuut. Onderzoekers zijn er over het algemeen het eens dat deze directe methode gekenmerkt wordt door ambigue en onbetrouwbare resultaten. Zo lijken respondenten alle attributen als zeer belangrijk aan te duiden of sociaal wenselijke en politiek correcte antwoorden te geven. Omwille van deze en andere nadelen van de directe methode stellen onderzoekers voor om de relatieve belangrijkheid of de impact af te leiden via statistische methoden. De indirecte meting van de belangrijkheid is gebaseerd op correlaties of op modellen met predictoren (Xn: attributen) die de verandering in de afhankelijke variabele (Y: klantentevredenheid) verklaren. De coëfficiënten van de voorspellende vergelijking dienen als metingen voor de belangrijkheid van de attributen. Maar ook de indirecte meting van belangrijkheid van attributen heeft een nadeel. De meeste methoden die in deze verhandeling worden besproken, hebben het te maken met een multicollineariteitsprobleem. Dit is het probleem waarbij onafhankelijke variabelen (predictoren) gecorreleerd zijn onder elkaar, wat zorgt voor onbetrouwbare resultaten. Om dit euvel te verhelpen wordt in dit hoofdstuk ‘Analysis of Importance’ methode voorgesteld. In deze methode wordt de bijdrage van iedere toegevoegde onafhankelijke variabele geschat, nádat de bijdragen van de bestaande onafhankelijke variabelen buiten beschouwing worden gelaten. Doordat de bijdrage van iedere predictor afhankelijk is van zijn rangorde in het model, wordt deze geschat voor alle p! mogelijke volgordes van de predictoren. Volgens onderzoekers wijzen vele toepassingen van deze methode er op dat de schattingen van belangrijkheid veel minder aangetast zijn door multicollineariteit. In het praktijkgedeelte worden de ANIMP-methode, de Pearson-correlatiemethode en de regressiemethode toegepast op de resultaten van het patiëntentevredenheidsonderzoek in het Virga Jesseziekenhuis. Er kan besloten worden dat de drie methoden een zelfde volgorde van belangrijkheid van attributen weergeven, maar de omvang van belangrijkheid van de attributen verschilt naargelang de gebruikte methode. De ANIMP-methode toont bovendien aan dat de persoonsgebonden behoeften belangrijker zijn in de verklaring van de algemene tevredenheid dan de nietpersoonsgebonden behoeften in deze gevalstudie.