De impact van geur op de consument

Abstract

Het effect van geur werd in het verleden niet uitvoerig onderzocht, er zijn maar enkele studies naar gebeurd en deze hebben zeer uiteenlopende resultaten. Geuren worden echter al in winkels gebruikt om klanten te lokken. In deze verhandeling worden eerst de gebeurde onderzoeken beschreven, daarna volgt er het uitgevoerde onderzoek. Het eerste hoofdstuk handelt over de reukzin in het algemeen. Geuren worden in gebieden van de hersenen opgenomen, die tevens een emotionele functie vervullen. Geuren zijn dus sterk gerelateerd aan emoties. Een andere bemerking is dat vrouwen beter zijn in het identificeren van geuren dan mannen en dat het reukvermogen afneemt naarmate iemand ouder wordt. In het tweede hoofdstuk worden de studies besproken. Eerst wordt uitleg gegeven over enkele modellen die rond geur bestaan. Deze modellen dienen als leidraad bij het bespreken van de onderzoeken. Alle onderzoekers zijn het erover eens dat om een gunstig effect van geur te bekomen, de geur aangenaam moet zijn. Er blijkt ook dat geur een invloed kan hebben op de stemming van iemand, de stemming op zijn beurt heeft dan weer een invloed op de evaluatie van de omgeving. In verschillende studies was ook een effect merkbaar op het geheugen. Wanneer personen in een omgeving met geur hadden verbleven herinnerden ze zich meer over de producten in deze ruimte. Er werd immers ook meer aandacht aan de producten gegeven wanneer een geur aanwezig was. Over de houding tegenover het product aan de andere kant zijn de meningen verdeeld. Sommige vonden dat een geur in de ruimte leidde tot positievere evaluaties van de producten, anderen vonden geen significant effect. De onderzoekers beweren wel allemaal dat de geur die gekozen wordt moet passen bij de producten die de winkel aanbiedt. Aan de hand van deze studies kon een conceptueel model opgesteld worden. Het relatieschema geeft een duidelijk beeld over de gevonden relaties in de onderzoeken en geeft een keurig overzicht. Hieruit werd dan ook de onderzoeksvraag afgeleid. Een dimensie die nog niet onderzocht werd, is de betrokkenheid van de consument bij de aankoop van het product. Hierop zou het verder onderzoek dan ook gebaseerd gaan worden. Allereerst werden enquêtes afgenomen. Hiervoor werden zeven verschillende geuren gebruikt. Het doel van dit voorbereidende onderzoek was duidelijkheid te krijgen over welke geuren het best gebruikt zouden worden in verder onderzoek. Uiteindelijk werd gekozen voor de geuren ‘groene heide’ en ‘spa wisdom’. Deze verschillen in aangenaamheid en mate tot stimulatie. Het onderzoek werd uitgevoerd in een meubelzaak. De personen kregen enquêtes met vragen over de winkel en over twee producten. Een dressoir, een product dat een hoge betrokkenheid bij de consument opwekt, en een poef, een product dat eerder een lage betrokkenheid zal opwekken. Tijdens het invullen van deze vragenlijst werden de ondervraagden al dan niet blootgesteld aan de geur ‘groene heide’ of ‘spa wisdom’. Uit de resultaten blijkt dat de ondervraagden de waarde van de poef hoger schatten indien de niet stimulerende geur aanwezig is. Dit effect werd enkel opgetekend voor het goedkopere product. Bij het dressoir werd geen verschil opgemerkt. De mate van stimulatie van de geur had ook een effect op de houding tegenover het product. Hoewel verwacht werd dat dit effect vooral bij de poef zou optreden, had het effect in dit geval betrekking op het dressoir. Een ander opmerkelijk resultaat is dat de winkel minder goed geëvalueerd werd indien er een geur aanwezig was, dit compleet tegen de verwachtingen in.