De behoeftes van 50-plussers ten opzichte van GSM-toestellen

Abstract

De vergrijzing geniet veel belangstelling in de media. Het is immers een onoverkomelijke demografische trend. De literatuur rond deze materie is dan ook meer dan overvloedig. Het duurde niet lang om voldoende relevante literatuur te verzamelen om aan te tonen dat het oudere segment van de markt wel degelijk van belang is dit zal alleen maar toenemen. Tegelijk neemt de ICT steeds grotere sprongen. Digitale televisie is zijn intrede aan het maken en de eerste gsm’s voor videotelefonie werden in het voorjaar van 2007 gelanceerd op de markt. Deze technologische veranderingen hebben een impact op de manier waarop we met elkaar communiceren. De vraag die wij ons stellen is hoe de twee evoluties besproken in de bovenstaande alinea’s met elkaar samengaan. De mogelijkheden van de ICT nemen inderdaad snel toe en de markt geraakt stilaan verzadigd. De industrie is nu op een punt gekomen dat de nadruk niet meer ligt op het ontwikkelen van nieuwe toepassingen. In de plaats hiervan wijdt zij zich nu aan de gebruiksvriendelijkheid van de bestaande toepassingen. Terecht, want gebruiksvriendelijkheid is een van de grootste drempels, dit blijkt zowel uit de literatuurstudie als uit het verrichte veldwerk. Maar hoe gedragen de oudere doelgroepen zich specifiek ten opzichte van deze nieuwe toepassingen en producten? Gebruikmakend van de gsm als focuspunt trachten wij deze vraag te beantwoorden. Dankzij een uitgebreide literatuurstudie, waarin de verschillende segmentatiebenaderingen van de doelgroep en een aantal praktische tips voor marketingbeleid naar de doelgroep toe bestudeerd werden, kunnen we een aantal belangrijke segmentatievariabelen bepalen. Zo komen wij uit op de benamingen medioren (53 jaar tot 67 jaar) en senioren (vanaf 67 jaar): deze indeling blijkt uitermate accuraat te zijn voor de benadering van de doelgroep. Daarnaast blijkt het activiteitsniveau een belangrijke gedragsvariabele te zijn. We vinden verschillende interpretaties terug in de literatuur van het activiteitsniveau. Sommigen maken een onderscheid tussen activiteit op sociaal vlak en professioneel vlak terwijl anderen deze samen nemen onder één variabele. Afgaande op ons veldwerk gaan ook wij er van uit dat het voor dit onderzoek interessanter is om professionele en sociale activiteit te groeperen. Gebaseerd op de literatuur en het veldwerk komen wij op drie grote groepen in de markt van vijftigplussers. De eerste is een groep die bestaat uit actieve medioren die open staan voor nieuwe producten. De leden van deze groep gaan zelf op zoek naar nieuwe producten en tonen hierin ook interesse. De tweede groep bestaat uit de niet-actieve medioren en de meest actieve senioren. Zij vertonen geen enkele intentie van zelf op zoek te willen gaan naar vernieuwingen en blijken meer dan tevreden te zijn met een status quo. Toch zullen zij wanneer ze via indirecte wegen in contact komen met deze vernieuwingen wel openstaan om deze te verkennen, op voorwaarde dat dit niet al te veel moeite en zeker niet al te veel geld kost. De voornaamste bron van informatie, en zodoende ook de voornaamste manier om deze consumentengroep te bereiken, zijn de jongere vertrouwenspersonen uit hun directe leefwereld. Meestal zijn dit de kinderen of kleinkinderen. De actiefste leden van deze groep zullen meestal ook al enige ervaring hebben met computers en internet. Zij zullen deze dan ook als secundaire informatiebron gebruiken naast de informatie verkregen via jongere vertrouwenspersonen. De laatste groep bestaat volledig uit senioren, de oudste deelgroep van de vijftigplussers. Deze groep vertoont volledig geen interesse meer in vernieuwingen. Zij ziet de gsm als een nuttig communicatiemiddel maar zelfs de functie sms’en blijkt al een grote inspanning te vereisen. Zij besteedt de aankoop van een gsm - net als die van vrijwel elk technologisch product - uit aan jongere vertrouwenspersonen. Doorheen de groepen zijn echter ook een aantal gemeenschappelijke eigenschappen op te merken. Er is een altijd een zeker wantrouwen ten opzichte van nieuwe producten en men zal altijd wachten tot het product al ruimere tijd op de markt is. Geen van de doorsnee vijftigplussers zal zich als pionier op een nieuw product storten. Ook vertonen alle leden een heel prijsbewust koopgedrag. De prijs is een zeer belangrijke factor bij hun aankoopbeslissingen. Zij zien de gsm niet meer als een product waar zij omheen kunnen maar ervaren hem als een door de maatschappij gecreëerde nood waaraan zij ondanks hun twijfels hebben moeten toegeven. Opvallend is dat het verkrijgen van het eerste toestel vaak niet op eigen initiatief is, maar dat het werd gestimuleerd door jongere familieleden. Bij degenen die nog actief op de werkvloer zijn, blijkt de werkgever ook een grote stimulator van gsmgebruik te zijn. De vijftigplussers vertonen ook een merkengetrouw die gebaseerd is op de interface van hun gsm. Zij ervaren het leren omgaan met een gsm als een onaangenaam maar noodzakelijk proces. Aangezien elk merk een andere interface heeft, houdt een overstap tussen merken immers een nieuw leerproces in en dit is iets wat duidelijk vermeden dient te worden. De algemene conclusie van deze eindverhandeling valt als volgt samen te vatten. Op de jongste en actiefste segmenten na, zit niemand op de markt van vijftigplussers te springen om nieuwe technologische toepassingen of producten. Zij zullen passief wachten tot deze vernieuwingen hen vanuit hun directe omgeving aangereikt worden of tot de nieuwe producten hun voorgangers gewoonweg verdrongen hebben (zoals de cd-speler de platendraaier van vroeger heeft vervangen). De voornaamste informatiebron blijken jongere familieleden te zijn en hun mening wordt ook heel sterk gewaardeerd. Hoewel bovenstaande conclusie ook al snel wordt aangenomen zonder daar eerst wetenschappelijk werk over te doen, gaat dit onderzoek verder en legt het enkele onderliggende motieven en verscholen gedachtegangen bloot. Deze factoren verschaffen de marketeer een zekere basiskennis. Ze geven ten eerste een aantal interessante invalshoeken voor een marketingbeleid, gericht op deze groep. De nabije omgeving blijkt immers een zeer invloedrijke factor te zijn, dus mogelijk is de nadruk leggen op het familiale aspect een interessante benadering. We denken bij voorbeeld aan reclamecampagnes die het gunstige effect op de relatie met de (klein)kinderen bevorderen. Daarnaast brengen zij een aantal interessante vragen voor verder onderzoek naar voren. Wij denken hierbij aan de vraag hoe sterk de merkentrouw van de doelgroep bij hoogtechnologische producten al dan niet is en hoe deze verbeterd kan worden of wat nu de voornaamste redenen zijn bij de doelgroep om een nieuwe(re) gsm aan te schaffen. We hopen dat dit werk - naast het verschaffen van een basiskennis over de relatie tussen vijftigplussers en nieuwe technologische producten of toepassingen – andere onderzoekers – waaronder mogelijk toekomstige laatstejaarsstudenten – zal inspireren om hun onderzoek te wijden aan de relatie tussen ouderen en nieuwe technologieën.