Peiling naar kennis, percepties, intenties en eventuele ervaringen van de Belgische adverteerder met betrekking tot iDTV

Abstract

Interactieve digitale televisie of iDTV werd twee jaar geleden gelanceerd in België. Deze nieuwe technologie kende ondertussen een trage, maar consistente groei onder de Belgische consumenten. Het succes van een nieuw medium zoals iDTV is echter niet alleen afhankelijk van de adoptie ervan door de eindgebruiker. Een tweede bepalende variabele is de bereidheid van de adverteerder om in het nieuwe medium te investeren. Indien iDTV dus een succes wil worden in België, moet de Belgische adverteerder het medium en zijn reclamemogelijkheden kennen, ze als effectief beoordelen en bereid zijn erin te investeren. De Pelsmacker en Cauberghe (2006) van de Universiteit Antwerpen voerden in 2005, net vóór de introductie van iDTV in België, en in 2006, één jaar na de introductie, reeds onderzoek uit naar de adoptie van iDTV onder de Belgische adverteerders en reclameprofessionals. Uit de tweede meting van dit onderzoek bleek dat zowel de kennis over iDTV en zijn reclamemogelijkheden, als de intentie om te investeren in iDTV, amper vooruit gegaan waren sinds 2005 en dus nog steeds zeer beperkt waren. Ondertussen bestaat iDTV twee jaar in België. Het doel van deze thesis was dan ook het zo goed mogelijk in kaart brengen van de huidige Belgische situatie met betrekking tot iDTV en meer specifiek de adoptie van iDTV onder de Belgische adverteerders in 2007. Ik ben van start gegaan met deze eindverhandeling door een uitgebreide, verkennende literatuurstudie uit te voeren. Het doel van deze literatuurstudie was voornamelijk inzicht verwerven in het thema iDTV als marketingcommunicatie-instrument. iDTV biedt als nieuw reclamemedium heel wat kansen aan de Belgische adverteerder. Deze kansen bestaan voornamelijk uit de nieuwe reclameformats die mogelijk worden dankzij iDTV. Naast deze kansen brengt de komst van iDTV ook een aantal problemen met zich mee. Zo zorgt de PVR (Personal Video Recorder) voor een controleverschuiving van de adverteerder naar de kijker en zal de kijker reclame simpelweg kunnen skippen. De adverteerders zullen met vernieuwende en opvallende formats voor de dag moeten komen om de aandacht van de kijker te trekken. Daarnaast ben ik nagegaan op welke wijze het toevoegen van een mogelijkheid tot interactiviteit aan een traditionele 30 seconden spot voor een meerwaarde voor de adverteerder kan zorgen. Tenslotte heb ik getracht een overzicht te geven van de huidige situatie met betrekking tot iDTV in België en Europa. Ik heb een opsomming gegeven van de belangrijkste aanbieders of providers van iDTV in België en heb in kaart trachten te brengen hoever België momenteel staat in verband met de adoptie van iDTV en de digitale omschakeling. In hoofdzaak ben ik tot drie belangrijke onderzoeksvragen gekomen. 1. Is de algemene, zowel als specifieke, kennis van de Belgische adverteerder over iDTV en zijn reclamemogelijkheden verbeterd ten opzichte van 2006? 2. Welke voordelen van iDTV percipieert de Belgische adverteerder als de belangrijkste? En welke problemen ten gevolge van de komst van iDTV percipieert de Belgische adverteerder als het meest bedreigend? 3. Hoe zijn de intenties van de Belgische adverteerder om in de nabije toekomst te investeren in iDTV geëvolueerd ten opzichte van 2006? Hoe beoordeelt de adverteerder met ervaring met één of meerdere van de iDTV reclameformats deze ervaring(en)? Uitgaande van deze onderzoeksvragen heb ik een enquête opgesteld. Het eerste onderdeel van deze enquête peilt naar de algemene, zowel als specifieke kennis van de respondent over iDTV en zijn reclamemogelijkheden. Het tweede onderdeel peilt naar de percepties van de respondent over de respectievelijke voor- en nadelen van iDTV. Het derde onderdeel vraagt de respondent naar zijn bereidheid om in de nabije toekomst te investeren in iDTV. Het onderzoek dat ik in het kader van deze eindverhandeling heb uitgevoerd kan duidelijk geclassificeerd worden als een exploratief, beschrijvend onderzoek. Voor de concrete uitvoering van de enquêtering heb ik gekozen voor een elektronische online enquête. De steekproef van Belgische adverteerders kwam tot stand via twee wegen: dankzij een samenwerking met de UBA (Unie van Belgische Adverteerders), die ongeveer 150 grote, nationale Belgische adverteerders als haar leden kent, en dankzij de bereidwillige medewerking van mijn ouders, eigenaars van Gervi N.V. Zij hebben direct hun klanten- en contactenbestand ter beschikking gesteld. De uiteindelijke steekproef kan geclassificeerd worden als een ‘convenience sample’ en de kans dat de steekproef niet representatief is voor de populatie, alle Belgische adverteerders, is bijgevolg ook zeer hoog. Bij het afsluiten van de dataverzameling bedroeg de uiteindelijke respons 91 ingevulde enquêtes. Uit de data-analyse en interpretatiefase zijn tenslotte de volgende bevindingen voortgekomen. De algemene kennis van de respondenten over de toepassingen van iDTV zoals de PVR (Personal Video Recorder) en de EPG (Electronic Programme Guide) is over het algemeen goed. Met hun algemene kennis over de reclamemogelijkheden van iDTV het dan weer minder gesteld, deze is over het algemeen slecht tot zeer slecht. De specifieke kennis van de respondenten over de iDTV reclameformaten varieert sterk tussen de verschillende formats. De pop-ups, banners op de EPG en t-commerce zijn het best gekend, de DAL (Dedicated Advertiser Location) is dan weer het reclameformat dat het meest gebruikt was door de respondenten. Het minst gekend is de interactieve content sponsorship en de impulsive response. De gemiddelde respondent heeft het meest behoefte aan informatie over de drie volgende topics: de kosten van het adverteren via iDTV, de soorten iDTV reclameformats, en de ROI van reclame via iDTV. Als belangrijkste voordelen van iDTV reclameformats beschouwen de respondenten de mogelijkheid tot het overbrengen van extra productinformatie, het verhogen van de merkbekendheid en het aannemen van een innovatieve positionering. Als belangrijkste drempels om over te gaan tot een iDTV case percipiëren zij de hoge kosten van iDTV reclameformats, de lage adoptie van het medium door de eindgebruiker en de gebrekkige kennis over de mogelijkheden van iDTV. De meerwaarde van interactiviteit in reclame wordt, gemiddeld gezien, gepercipieerd als bestaand, maar ook niet als zeer groot. De problemen ten gevolge van de komst van iDTV, zoals ad-skipping, blijken als bedreigend tot zeer bedreigend ervaren te worden door de meerderheid van de respondenten. Slechts 15 respondenten hebben reeds ervaring met iDTV als reclame-instrument en één op vier respondenten beweert in de nabije toekomst waarschijnlijk tot zeker over te gaan tot een investering in één of meerdere iDTV reclameformats. De respondenten met ervaring beoordelen deze over het algemeen positief. De respondenten die bereid zijn in de nabije toekomst te investeren in iDTV, kiezen dan waarschijnlijk voor een DAL en zij zullen deze investering financieren d.m.v. een herallocatie van middelen binnen het marketingcommunicatiebudget. Deze middelen zullen voornamelijk weggehaald worden bij de budgetten voor traditionele TV-reclame en het internet. Bedrijven uit de automobiel sector bezitten de grootste algemene kennis over iDTV, maakten er al het meest gebruik van en hebben ook de grootste intentie om erin te investeren. Bedrijven uit de sectoren Bank&Verzekering en FMCG scoren slechter op kennis, ervaring en intenties. Tenslotte kunnen wij concluderen dat bedrijven die reeds gebruik maken van het internet als marketingcommunicatie-instrument meer kans maken om in de toekomst te investeren in iDTV dan bedrijven zonder internetcommunicatie. Adverteerders met een privé-abonnement op iDTV beschikken over een betere kennis over de reclamemogelijkheden van iDTV en zijn eveneens eerder bereid te investeren in iDTV dan hun tegenhangers zonder privé-abonnement. Er werden daarnaast nog significante verbanden gevonden tussen de algemene kennis over de reclamemogelijkheden van iDTV en de intentie om te investeren, de gepercipieerde meerwaarde van interactiviteit en de intentie om te investeren en het reeds opgedaan hebben van ervaring en de intentie om (opnieuw) te investeren.