De impact van interactiviteit op de effectiviteit van reclame op interactieve digitale televisie (iDTV)

Abstract

De komst van interactieve televisie brengt heel wat veranderingen met zich mee, zowel voor de consument, als voor de adverteerder. Als gevolg van deze nieuwe vorm van televisie krijgt de kijker de mogelijkheid om op een interactieve manier gebruik te maken van zijn tv-toestel. De passieve kijker verandert langzaamaan in een actieve gebruiker, die steeds meer controle krijgt over de programma’s en de commercials waarnaar hij kijkt. Ook voor de adverteerders en de marketeers gaat er een heel nieuwe wereld open. Dankzij iDTV kan het traditionele reclamespotje immers verrijkt worden met een interactieve component. In deze eindverhandeling gaan we na wat het effect is van het toevoegen van interactiviteit op de effectiviteit van een reclamespot op televisie. De eindverhandeling is opgebouwd uit twee grote delen: een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. De literatuurstudie beslaat de eerste vijf hoofdstukken en heeft als doel de begrippen die centraal staan in deze thesis wat verder uit te diepen. Beginnend met de brede en algemene term interactiviteit, zullen we gaandeweg tot de kern van de zaak komen: de impact van interactiviteit op de effectiviteit van reclame op interactieve digitale televisie. In het eerste hoofdstuk van deze thesis behandelen we het complexe begrip interactiviteit. We zullen interactiviteit op twee verschillende manieren benaderen, namelijk als multidimensioneel begrip en als continuüm. Vervolgens gaan we op zoek naar een definitie van interactiviteit die het best aansluit bij de context van interactieve digitale televisie. Interactieve digitale televisie zelf vormt het onderwerp van hoofdstuk 2. Om tot een algemene omschrijving te komen, splitsten we het begrip iDTV op in een digitaal en een interactief aspect. Ook worden de verschillende toepassingen en diensten aangehaald die mogelijk zijn via iDTV, evenals de voordelen die hieraan verbonden zijn voor de consument. We beëindigen het hoofdstuk met een overzicht van de stand van zaken voor wat betreft (interactieve) digitale televisie in Vlaanderen, en vergelijken de positie van België met die van de rest van Europa. In hoofdstuk 3 gaan we nog een stapje verder. Hier gaan we namelijk na wat de reclamemogelijkheden zijn op iDTV. Reclame op interactieve digitale televisie wordt er omschreven als het advertising-nirvana van de reclame-industrie. Om deze uitspraak te staven, geven we een uitgebreid overzicht van het gamma aan reclamemogelijkheden dat ter beschikking staat van de adverteerder. Deze interactieve reclamemogelijkheden kunnen plaatsvinden tijdens de commercials zelf, tijdens de programma’s, of buiten de uitzendstroom. Van elke categorie zullen we enkele voorbeelden geven. Als laatste wordt er in dit hoofdstuk een overzicht opgesteld van de voordelen van interactieve reclame voor de adverteerder. De effectiviteit van reclame wordt besproken in hoofdstuk 4. Voor het meten van de effectiviteit van een reclamespot of –campagne baseert men zich meestal op verschillende criteria. Deze criteria zijn allen afkomstig van reclamemodellen die ervan uitgaan dat de consument verschillende stadia doorloopt tijdens het communicatieproces. In dit hoofdstuk komen eerst de traditionele reclamemodellen, ook wel hiërarchie van effect-modellen genoemd, zoals AIDA, Lavidge & Steiner en DAGMAR aan bod. Daarna gaan we op zoek naar een nieuw reclamemodel dat rekening houdt met de actieve rol die de consument inneemt bij blootstelling aan interactieve reclame. Het laatste hoofdstuk van de literatuurstudie, hoofdstuk 5, handelt over de impact van interactiviteit op de effectiviteit van reclame op iDTV. Dit hoofdstuk is grotendeels gebaseerd op diverse studies die zijn uitgevoerd om het effect van interactiviteit op het internet te achterhalen. Aan het eind van dit hoofdstuk vermelden we de studie van Bellman e.a. (2004), die als basis zal dienen voor het praktijkgerichte gedeelte van de eindverhandeling. In het tweede deel van deze thesis hebben we het effect van interactiviteit op de effectiviteit van televisiereclame in de praktijk getoetst. Voor dit praktijkonderzoek, dat besproken zal worden in de laatste vier hoofdstukken, hebben we gebruik gemaakt van een experiment en bijhorende enquêtes. Een uitgebreide beschrijving van het praktijkgerichte onderzoek is weergegeven in hoofdstuk 6. Hieronder valt o.a. de formulering van de hypothesen, opsplitst naar centrale en enkele bijkomende hypothesen. In het experiment zal de impact van interactiviteit getest worden voor meerdere effectiviteitmaatstaven van reclame, waaronder ‘herinnering van het merk’, ‘herinnering van de boodschap’ (zowel visueel als verbaal), ‘houding ten opzichte van de advertentie’, ‘houding ten opzichte van het merk’ en ‘aankoopintentie’. Vervolgens bespreken we de specifieke onderzoeksopzet van het experiment zelf. Ook blijven we even stilstaan bij de gebruikte reclamespot, nl. de commercial voor de nieuwe ‘BlackJack-gsm’ van het onbekende merk ‘Cingular’. Op het einde van dit hoofdstuk zeggen we nog iets over de respondenten van ons onderzoek en het precieze verloop van het experiment. In hoofdstuk 7 wordt er een verantwoording van de vragenlijst gegeven. We maken een onderscheid tussen de centrale variabelen enerzijds, en de controlevragen anderzijds. Voor elke vraag motiveren we kort de gekozen vraagvorm. Hoofdstuk 8 omvat de analyse van de gegevens en de bespreking van de resultaten. Aan het begin van dit hoofdstuk maken we een belangrijk onderscheid tussen werkelijke en ervaren interactiviteit. Na een algemeen overzicht van de gebruikte analysemethoden gaan we over tot de analyse per centrale hypothese, met behulp van SPSS. Van de vooropgestelde centrale hypothesen blijken er drie significant te zijn. Interactiviteit heeft een positief, significant effect op de ‘houding ten opzichte van het merk’, de ‘aankoopintentie’, en de ‘houding ten opzichte van de advertentie’ (enkel voor wat betreft de ‘uitnodigende’-dimensie). Ook de relatie tussen interactiviteit en de ‘herinnering van het merk’, en deze tussen interactiviteit en de ‘herinnering van de verbale boodschap van de advertentie’, blijken positief, doch niet significant. Enkel de relatie tussen interactiviteit en de ‘visuele herinnering van de boodschap’ liep niet in de door ons vooropgestelde richting. Interactiviteit blijkt op deze variabele geen positief, maar wel een negatief effect te hebben. De bijkomende hypothesen in verband met de onderlinge relaties tussen de verschillende effectiviteitmaatstaven konden we allemaal aanvaarden. De sleutelrol van de ‘houding ten opzichte van de advertentie’ zal hier extra benadrukt worden. Voor de laatste twee bijkomende hypothesen in verband met de controlevariabelen vonden we echter geen steun in ons onderzoek. Ter afsluiting van de eindverhandeling zetten we in hoofdstuk 9 de conclusies van ons onderzoek nog eens op een rij. Ook zullen we verscheidene kritische bemerkingen aanhalen in verband met het praktijkonderzoek. Eindigen doen we met enkele suggesties voor toekomstig onderzoek.