Sportsponsoring : motieven voor het sponsoren van een Belgische professionele voetbalploeg

Abstract

Sponsoring is een essentiële inkomensbron voor professionele sportclubs. Zonder sponsoring is topsport in vele gevallen zelfs onmogelijk. Elke professionele sportclub dient dan ook de nodige aandacht te hebben voor sportmarketingcommunicatie, en meer specifiek voor sportsponsoring. Maar waarom sponsoren bedrijven eigenlijk sportclubs? Wanneer mensen aan sponsoring denken, denken ze aan een bedrijf dat geld geeft aan een vereniging of bond in ruil voor verschijning van het logo of de naam van het bedrijf. Wat mensen echter vaak vergeten, is dat er achter deze sponsoring een heel denkproces en bijbehorende marketingcommunicatiestrategie gepaard gaat. In deze eindverhandeling trachten we dit denkproces te achterhalen aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: “Welke zijn de motieven van bedrijven om een Belgische eerste klasse voetbalclub te sponsoren?” We zijn ons onderzoek begonnen met een grondige literatuurstudie. Deze literatuurstudie bestaat uit twee delen. Eerst bespreken we sponsoring in al zijn facetten. Daarna gaan we dieper in op één specifieke vorm van sponsoring, namelijk sportsponsoring. We zijn op zoek gegaan naar wat volgens de literatuur de verschillende motieven zijn om als bedrijf aan sportsponsoring te doen. Zo zijn we tot een lijst gekomen met tien sponsormotieven. In de eerste plaats haalt de literatuur persoonlijke en hobbyistische motieven aan. Een bedrijf sponsort een club, puur uit liefde voor de club of voor de sport. In de huidige professionele bedrijfswereld lijkt dit motief echter niet meer te bestaan. Ten tweede is het creëren, in stand houden of vergroten van naambekendheid een mogelijk motief voor sportsponsoring. Volgens de literatuur is dit zelfs het belangrijkste motief om een sportclub te sponsoren. Verder wil een bedrijf het sportieve imago van een sportclub vaak koppelen aan het eigen bedrijf. Een derde mogelijk motief is bijgevolg het vormen van een positief merkimago. Als vierde motief geeft de literatuur het communiceren van een engagement naar de geselecteerde doelgroep aan. Bedrijven willen hun doelgroep aanspreken door hen te overtuigen dat ze dezelfde interesses hebben, namelijk sport. Het volgende motief is het onderscheiden van de concurrentie. Sportclubs geven de sponsors unieke mogelijkheden om zich te onderscheiden van zijn concurrenten. Als zesde en zevende motief haalt de literatuur externe en interne communicatie aan. Sponsoring is in dit geval een ideaal medium om zakenrelaties (extern) en eigen werknemers (intern) aan te spreken op een persoonlijke manier buiten de werksfeer. Een achtste mogelijk sponsormotief is het etaleren van individuele producten. Een bedrijf wil in dit geval een bepaald product promoten en maakt hiervoor gebruik van sponsoring. Een bedrijf kan sponsoring verder gebruiken om unieke acties op te richten in samenwerking met de sportclub. Het gaat hier dan om acties die onmogelijk gekopieerd kunnen worden door concurrenten. Als tiende en laatste motief vinden we in de literatuur het rechtstreeks verhogen van de omzet via sponsoring. Een volgende stap in ons onderzoek was het toetsen van onze bevindingen uit de literatuurstudie aan de praktijk. We hebben gekozen voor een kwalitatief, exploratief praktijkonderzoek aan de hand van diepte-interviews met ervaringsdeskundigen. Hiervoor hebben we tien experts grondig geïnterviewd. Elk van deze ervaringsdeskundigen beschikt over een grote dosis ervaring op gebied van sponsoring in de Belgische professionele voetbalwereld. In het tweede deel van deze eindverhandeling trachten we dus te achterhalen wat in praktijk de motieven van sponsors in het Belgische professionele voetbal zijn. In dit deel analyseren we wat onze ervaringsdeskundigen vinden van de tien motieven die we beschreven in onze literatuurstudie. Zij geven elk hun visie op sponsoring in de eerste klasse van het Belgische voetbal. Een samenvatting van elk individueel interview is overigens bijgevoegd in de bijlagen van deze eindverhandeling. In het derde en laatste deel van deze eindverhandeling gaan we over tot het trekken van conclusies op basis van ons praktijkonderzoek. We bespreken onze conclusies in verband met respectievelijk shirtsponsoring, boardsponsoring en loges/business seats. We zien dat naambekendheid, merkimago en aanspreken van de doelgroep in praktijk de drie belangrijkste motieven zijn voor shirtsponsoring. Voor boardsponsoring geldt hetzelfde. Het creëren van een positief merkimago is echter geen motief voor boardsponsors. Het is namelijk moeilijk om het imago van een sportclub op een bedrijf te laten afstralen via boardsponsoring. Als hoofdmotief wordt het merkimago vervangen door het onderscheiden van de concurrentie via unieke acties en extra promotiemogelijkheden. Wat opvalt, is dat in beide gevallen het creëren, in stand houden of vergroten van de naambekendheid als het belangrijkste motief wordt gezien van een sponsoring. Niet alleen nieuwe opstartende bedrijven, maar ook bekende bedrijven halen naambekendheid aan als het belangrijkste motief van sportsponsoring. We moeten hierbij wel aangeven dat er vaak een onderling verband is tussen verschillende motieven en dat een bedrijf zelden een sportclub sponsort met één enkel motief voor ogen. Bij de business seats en loges zijn het vanzelfsprekend heel andere motieven die een rol spelen voor de sponsors. Er is hier namelijk geen sprake van visibiliteit naar de consument toe. Het hoofdmotief van business seats en loges is externe communicatie. De bedoeling van de seathouder is dat hij zijn zakenrelaties op een persoonlijke manier leert kennen en de relatie met hem verbetert, in de hoop hierdoor een nauwere samenwerking met hem te kunnen aangaan. Daarnaast speelt interne communicatie een rol bij de keuze voor business seats en loges. Een laatste opvallende conclusie is dat vele experts het belang van wederzijds vertouwen tussen sportclub en sponsor aanhalen. Zonder vertrouwen is een lange commerciële samenwerking tussen twee partijen uitgesloten. Het is dus belangrijk dat een voetbalclub alle mogelijke inspanningen doet om het vertrouwen van de sponsor niet te beschamen. Dit is echter een aandachtspunt waar verschillende voetbalclubs nog veel werk aan hebben. We sluiten deze eindverhandeling af met het geven van enkele voorstellen tot verder onderzoek. Onze ervaring op het gebied van sportsponsoring leert ons dat er nog verschillende gebieden zijn op het vlak van sportmarketingcommunicatie waar weinig of geen onderzoek naar is verricht. In het laatste afsluitende hoofdstuk geven we daarom enkele voorstellen tot verder onderzoek op het gebied van sportmarketing. .