Verschillen en overeenkomsten in overheidscampagnes tussen België en Nederland

Abstract

In de maatschappij van vandaag moet de overheid regelmatig ingrijpen om de burger bewust te maken van de gevaren van zijn gedrag of om hem te informeren. Dit is de taak van de overheid omdat het in het belang van alle inwoners is. Om de inwoners te bereiken, maakt de overheid vaak gebruik van de media. Op deze manier kan zij burgers informeren of gedragingen proberen te wijzigen. Wanneer we kijken naar België en Nederland, rijst de vraag welke verschillen en overeenkomsten er zijn tussen Belgische en Nederlandse overheidscampagnes? Wanneer er geen verschillen zijn, zouden beide overheden dezelfde onderwerpen op identieke wijze kunnen aanpakken. Deze eindverhandeling tracht een antwoord te formuleren op de bovenstaande onderzoeksvraag. Dit gebeurt aan de hand van deelvragen die de onderzoeksvraag verdelen in kleinere vragen die specifieker en makkelijker te beantwoorden zijn. Een belangrijke beperking in deze eindverhandeling is dat er voor België enkel gekeken wordt naar campagnes die gericht zijn op de Vlaamse bevolking. Deze eindverhandeling is opgebouwd uit twee grote delen, namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. In de literatuurstudie worden bevindingen van auteurs, cijfergegevens en onderzoeken weergegeven die belangrijk zijn om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. In het praktijkonderzoek wordt nagegaan wat de verschillen en gelijkenissen zijn tussen Vlaamse en Nederlandse campagneonderwerpen die via het medium televisie werden verspreid. Daarnaast worden de culturele verschillen van enkele Vlaamse en Nederlandse spotjes vergeleken aan de hand van de dimensies van Hofstede en de reclamegrondvormen van De Mooij. Verder worden enkele interviews afgenomen met experts. Het doel van deze interviews is meer informatie te verkrijgen over zaken die niet in de literatuur te vinden zijn en na te gaan of de praktijkervaringen van de experts overeenstemmen met de theorie. Deze bevindingen zijn verwerkt in het praktijkgedeelte. Vooraleer we aan de literatuurstudie beginnen, verklaren we enkele belangrijke begrippen die in deze eindverhandeling gebruikt worden. We verklaren wat de taak van een overheid precies is, wat commerciële en sociale marketing inhoudt en wat de relatie tussen overheidscampagnes en voorlichtingscampagnes is. Uit het eerste deel van de literatuurstudie blijkt dat de structuur van België zeer anders is dan de structuur van Nederland. De campagnes voor Vlaanderen gaan uit van Federale Overheidsdiensten, van beleidsdomeinen van de Vlaamse overheid of van organisaties die nauw verbonden zijn aan deze overheidsdiensten of beleidsdomeinen. In het praktijkonderzoek komt tot uiting dat het moeilijk is om te achterhalen welke organisaties we als overheidsorganisaties kunnen bestempelen, en welke niet. Vooral bij de organisaties van de Federale overheid is de structuur niet altijd even duidelijk. De Vlaamse overheid heeft vorig jaar een herstructurering doorgevoerd waarbij de beleidsdomeinen werden opgericht. Elk domein vormt een logisch, samenhangend geheel, waardoor het duidelijk wordt welke organisaties verbonden zijn aan een beleidsdomein. Zo kunnen we voor Vlaanderen goed nagaan welke campagnes van een overheidsinstelling uitgingen, of van een instelling die nauw verbonden is met de overheid. Voor de federale overheid kunnen we enkel de Federale Overheidsdiensten onderscheiden, maar er bestaat geen duidelijkheid over de relatie met andere organisaties. In Nederland gaan alle campagnes uit van Ministeries. Een overkoepelende organisatie, Postbus 51, zorgt dat de publieksvoorlichting van deze Ministeries goed verloopt en duidelijk wordt overgebracht naar de bevolking. De dienst Publiek en Communicatie, waar Postbus 51 een onderdeel van is, brengt bovendien jaarlijks een verslag uit waarin de Postbus 51-campagnes van alle Ministeries geëvalueerd worden. Daardoor is het zeer duidelijk welke campagnes uitgaan van een overheidsinstelling. In België bestaat sinds een aantal jaren een dienst Externe Communicatie voor federale overheidsdiensten en een afdeling Communicatie waar de beleidsdomeinen terecht kunnen met vragen. Zij hebben echter geen controle op de gevoerde campagnes. De afdeling Communicatie van de Vlaamse overheid brengt ook jaarlijks ‘het jaarverslag van de communicatieambtenaar’ uit, maar het blijft nog onduidelijk welke campagnes met welke media zijn gevoerd. Daarnaast wordt het uitbrengen van een foldertje in deze verslagen ook gezien als een campagne. Vervolgens gaan we na wat het verschil is tussen Vlaanderen en Nederland met betrekking tot wie beslist welke campagnes uitgevoerd worden. Hieruit blijkt dat in Vlaanderen de organisaties zelf beslissen om een campagne te voeren. Ze moeten hiervoor geen verantwoording afleggen. In Nederland moet de Voorlichtingsraad, waarin alle voorlichtingsdirecteuren zetelen, toestemming geven om een campagne te voeren via Postbus 51. Daarnaast moet de minister-president zich jaarlijks verantwoorden voor de gevoerde campagnes. In het praktijkonderzoek komen de gevolgen van dit verschil tot uiting. In Vlaanderen werden tussen 2003 en 2005 veel meer campagnes uitgezonden dan in Nederland. En in Vlaanderen zijn de thema’s zeer uiteenlopend in vergelijking met Nederland. Daardoor is het voor Vlaanderen ook moeilijker om campagnes te verdelen in verschillende thema’s. Bij het vergelijken van de campagnethema’s blijken verschillende thema’s overeen te komen tussen Vlaanderen en Nederland, zoals gezondheid, veilig verkeer en informatie over overheidsdiensten. Daarbuiten komt onveiligheid enkel in Nederland naar voor, terwijl eigen producten enkel in Vlaanderen gepromoot worden. Daarnaast blijkt dat Nederland vaker een campagne voerde voor verschillende jaren en dat Nederland programmazendtijd gebruikt, terwijl Vlaanderen reclamezendtijd aankoopt. Verder gaan we na wat de verschillen en overeenkomsten in doelgroepbepaling zijn tussen commerciële bedrijven en overheidsorganisaties. Hierbij komt tot uiting dat overheidscampagnes vaak op een groot deel van de bevolking zijn gericht, terwijl commerciële bedrijven specifiekere doelgroepen definiëren. Daarnaast blijkt uit de interviews dat Vlaanderen en Nederland op ongeveer dezelfde wijze hun doelgroepen benaderen. Wanneer de doelgroep uit de hele bevolking bestaat, is televisie, volgens alle geïnterviewden, een ideaal medium om de campagne te verspreiden. Wanneer de doelgroep uit een kleiner deel van de bevolking bestaat, zoeken ze naar aangepaste communicatiekanalen, zoals folders. In de literatuurstudie werd ook duidelijk dat er een aantal grote culturele verschillen tussen Vlaanderen en Nederland bestaan. Hoewel ze dezelfde taal spreken, delen Vlamingen meer kenmerken met Walen en Fransen, dan met Nederlanders. Hofstede ontwikkelde vijf dimensies waardoor cultuurverschillen verklaard kunnen worden. Hij bestempelde de cultuur van Vlaanderen als masculien, onzekerheidsvermijdend, individualistisch, met een grote machtsafstand en gericht op korte termijn. De cultuur van Nederland kan volgens Hofstede omschreven worden als feminien, onzekerheidsaccepterend, individualistisch, met een kleine machtsafstand en gericht op korte termijn. Volgens De Mooij komen deze dimensies ook duidelijk naar voor in reclame. Vlaanderen probeert dezelfde producten dus via andere beelden te verkopen dan Nederland. In het praktijkonderzoek wordt nagegaan of de bevindingen van De Mooij ook te herkennen zijn in enkele overheidscampagnes. Hieruit blijkt dat er af en toe een tegenstrijdigheid werd gevonden met de literatuur, maar in het algemeen waren de conclusies uit de literatuur duidelijk te herkennen in de onderzochte spotjes. De Vlaamse spotjes vertonen duidelijk masculiene en onzekerheidsvermijdende kenmerken. In de Nederlandse spotjes komen feminiene kenmerken met een kleine machtsafstand naar voor. Tot slot wordt in de literatuurstudie de budgetbesteding van Vlaanderen en Nederland besproken. Hieruit blijkt dat het budget voor overheidscampagnes van Vlaanderen de laatste jaren sterk afneemt, terwijl de budgetbesteding van Nederland jaarlijks afwisselt. Bij de bevraging van bevoorrechte getuigen werd de invloed van de Europese Unie uitgebreid besproken. Daaruit blijkt dat de Europese Unie soms doelstellingen oplegt en ervoor zorgt dat campagneconcepten uitgewisseld kunnen worden. De Europese Unie geeft ook subsidies aan bepaalde campagnes, maar er gaat volgende de geïnterviewden veel administratief werk mee gepaard. Daarnaast blijkt uit de interviews dat de experts uit Vlaanderen dachten dat de Nederlandse spotjes ook in Vlaanderen zouden werken. In het algemeen concluderen we dat er met betrekking tot overheidscampagnes meer verschillen dan overeenkomsten bestaan tussen Vlaanderen en Nederland.