Socio-economische analyse van het beeld van de vrouw in de Belgische reclame

Abstract

Vele vrouwen zijn niet tevreden over zichzelf. Ze spiegelen zich vaak aan vrouwen die in reclame te zien zijn. Het is echter voor velen onmogelijk om dit beeld te bereiken. We stelden onszelf de vraag: “Zouden vrouwen niet gelukkiger worden indien er in de reclame meer gewone vrouwen gebruikt worden?”. Als we dit willen realiseren zal de reclamewereld hieraan moeten meewerken. We willen in deze thesis graag een antwoord krijgen op de vraag: “Zijn adverteerders, reclamebureaus, producenten, modellenbureaus, overheid, vrouwenorganisaties, … bereid om over te gaan tot een alternatief schoonheidsideaal?” In het eerste deel werken we enkele begrippen rond het vrouwbeeld uit. Iedere vrouw heeft een eigen zelfbeeld, dit geeft weer hoe ze zichzelf ziet. Daartegenover staat het ideaalbeeld. Als er een grote discrepantie is tussen deze beelden, zal dit effect hebben op het self-esteem van een persoon. Stereotypen worden in reclame gebruikt om snel een krachtig beeld te geven van het imago van een product of om naambekendheid te verkrijgen. Deze stereotypering kan invloed hebben op het self-esteem van de vrouw. De voorstelling van de vrouw in de reclame heeft een lange weg afgelegd. Vrouwen werden in de jaren zeventig steeds in een stereotype houding afgebeeld. In de jaren tachtig maakte de vrouw al vaker deel uit van de arbeidsmarkt en mocht ze al meer beslissingen nemen. Wel moest ze in de jaren tachtig een schitterende carrière perfect kunnen combineren met het moederschap. Eind jaren tachtig werd de vrouw voorgesteld als een ‘supervrouw’. In de jaren negentig verdween de ‘supervrouw’ geleidelijk uit de reclame. Er werden steeds meer grenzen overtreden en taboes doorbroken. De diversiteit van het vrouwbeeld had vooral betrekking op de rollen en de functies van de vrouw, maar niet op haar lichamelijkheid. Het schoonheidsideaal werd gekenmerkt door de ‘waif look’(zeer mager, weinig borst). Dit schoonheidsideaal ontketende veel protest. Eind jaren negentig werden filmsterren en muziekidolen gezien als ideaal. De laatste jaren vindt men steeds meer magere modellen terug op de catwalk en in advertenties. Er is geen éénduidig besluit te trekken over het effect van reclame op vrouwen. Wel kunnen we besluiten dat het een effect heeft. Daarom moet men voorzichtig omgaan met de reclame-inhoud. De reclame is niet de enige schuldige aan het feit dat de vrouw vaak ongelukkig is over zichzelf. Mannen, cultuur, samenleving, TV en muziekindustrie hebben ook een zeer grote invloed op de manier waarop de vrouw zichzelf ziet. In het tweede deel werken we drie casestudies uit. Een eerste case handelt over de werking van de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). Dit onafhankelijk controleorgaan probeert de reclame die ingaat tegen de belangen van de consument uit de media te halen. De JEP geeft een stem aan de consument. In 2006 ontving de JEP 63 klachten of opmerkingen. The Body Shop en Dove zijn reeds ingegaan tegen de stereotype vrouw in reclame. The Body Shop lanceerde in 1997 de Ruby-campagne. Dit was de eerste keer dat een producent het schoonheidsideaal in vraag stelde. De campagne wilde het zelfbeeld en het gevoel van zelfrespect van mensen over de hele wereld leren begrijpen en ondersteunen. Dove is momenteel hét voorbeeld van een onderneming die gewonere vrouwen gebruikt in haar communicatie. Dove wil zich heel duidelijk positioneren als een bedrijf dat vrouwen sensibiliseert voor de onrealistische modellen, die vaak gebruikt worden. Uit een wereldwijde studie kwam naar voor dat vouwen hopen dat de media vrouwelijke schoonheid gaat weergeven als meer dan alleen het uiterlijke. Bovendien wil men dat de media vrouwen met een verschillend uiterlijk, leeftijd, vorm en grootte zou gebruiken. Als gevolg van de resultaten van het onderzoek startte Dove de campagne ‘Tijd voor echte schoonheid’ en wilde op deze manier een maatschappelijke verandering opstarten. Een derde casestudie handelt over de overheid. Mieke Vogels startte in 2002 met de campagne ‘Je bent wie je bent, dat mag gezien worden’. Met deze campagne wilde Mevrouw Vogels een voorbeeld stellen. Ze hoopte dat het gebruik van realistische modellen navolging kreeg van de reclame-, de media- en de modewereld. 82% van de ondervraagde mensen stonden positief tegenover de campagne. Inge Vervotte richtte in 2006 een Rolmodellencharter op. Het charter heeft in de eerste plaats als doel een positieve beweging op gang te trekken die de algemene beeldvorming rond het slankheidsideaal verandert of bijstelt. Met dit charter zullen de ondertekende partijen een gezond en realistisch modebeeld naar voor schuiven in hun publicaties. In het derde deel van deze thesis willen we graag een antwoord bieden op de onderzoeksvraag. We selecteren een tiental bevoorrechte getuigen om te interviewen en passen in feite een ‘convenience steekproef’ toe. De pull strategie vertrekt vanuit de markt. Hierbij reageren stakeholders op signalen uit de markt. Er zijn verschillende stakeholders van mening dat men al geleidelijk overgaat naar een gewonere vrouw in reclame. Andere stakeholders zijn ervan overtuigd dat consumenten graag wegdromen bij reclame. Consumenten willen niet geconfronteerd worden met realistische beelden. Het is voor sommige producten, als het imago hierom vraagt, belangrijk dat reclamebureaus en producenten ideale vrouwen gebruiken. Een tweede strategie, de push strategie, vertrekt vanuit de stakeholders en wordt opgedrongen aan de consument. De stakeholders kunnen een ideaal of een gewoner beeld van de vrouw opleggen aan de consument. Alle stakeholders zijn van mening dat er geen mogelijkheid bestaat dat er ooit uitsluitend gewonere vrouwen gebruikt zullen worden in reclame. Als men het beeld van een vrouw wil veranderen zal men de stakeholders moeten overtuigen tot het tekenen van een charter of een overeenkomst of men zal hen een wet moeten opleggen. Cases, zoals deze van Dove, kunnen als voorbeeldfunctie dienen om de andere partijen te overtuigen dat reclame met gewonere mensen zeer succesvol kan zijn. Aan de consumenten kan men laten zien dat gewonere vrouwen er ook zeer mooi uit kunnen zien. Bijna geen enkele stakeholder is een voorstander van een wet. Enkele stakeholders vinden de situatie in België niet zo erg dat een wet noodzakelijk is. Anderen zijn van mening dat een wet de vrijheid van de reclamewereld te sterk zou belemmeren en een niet werkbare situatie zou opleveren. Het Rolmodellenncharter van Inge Vervotte beperkt zich tot de mode- en de modellenwereld. Verschillende stakeholders vinden het betrekken van de reclamewereld in het charter een goed idee. Andere stakeholders zijn van mening dat de JEP voldoende is en dat meer regels de werking van een reclamebureau zou bemoeilijken. Het is opvallend dat verschillende stakeholders niet enthousiast zijn over de JEP. De werking wordt verschillende keren bekritiseerd. Dit is een vreemde vaststelling aangezien de JEP een zelfregulerend orgaan is. Er zijn grote verschillen tussen de stakeholders in hoeverre men, als onderneming, nadenkt over en handelt naar ons thema. Wel blijkt dat de klanten van reclamebureaus, de adverteerders, maar zelden bewust vragen naar een gewonere vrouw in hun reclame. Eén van de doelen van reclame blijft nog steeds verkopen. Men wil dan ook niet snel afwijken van de meest evidente manier om dit te bereiken.