De effecten van het gebruik van humor in de reclame

Abstract

Het eerste deel van deze eindverhandeling bevat een inleidend gedeelte. Hierin wordt de keuze van het onderwerp verantwoord, is de centrale onderzoeksvraag geformuleerd met een aantal deelvragen en wordt ook het type onderzoek uiteengezet. Het volgend deel bestaat uit een literatuurstudie waarin het begrip humor nader wordt toegelicht. Alles wat al over het onderwerp gekend is, wordt samengevat en geïntegreerd. Aan de hand van deze literatuurstudie werden de verschillende aspecten van humor in reclame onderzocht. Eerst wordt het begrip humor gedefinieerd. Hier wordt de complexiteit van humor beklemtoond. Daarna worden de theorieën ter verklaring van humor en de verschillende humordimensies in reclame uitvoerig besproken. De verschillende modellen brengen elk op hun manier iets bij tot het begrijpen van het ontstaan van humor. De cognitieve modellen beklemtonen vooral het belang van afwijkingen van verwachtingen bij het ontstaan van humor. Affectieve modellen hebben dan weer vooral aandacht voor de emotionele reacties die gepaard gaan met het humorfenomeen en de mogelijkheden van humor om de consumenten te conditioneren tot een bepaald aankoopgedrag. De sociale modellen hebben vooral oog voor de invloed van de context en van de omgeving bij het ontstaan van humor. Deze drie soorten modellen mogen dan wel elk een ander aspect van het ontstaan van humor belichten, om een volledig beeld te krijgen van het fenomeen humor mogen ze echter niet op een onafhankelijke basis bekeken worden. Een eerste vaststel l ing is, dat met bet rekking tot de verschillende verschijningsvormen van humor, het er op lijkt dat humor in een niet commerciële context en humor in de reclame grote gelijkenissen vertonen. Vervolgens komen de voorwaarden voor het gebruik van humor in reclame aan bod. Anticiperend aan het uiteindel i jke gebruik van humor, worden verschillende factoren beschouwd die er een wezenlijke invloed op uitoefenen. Daar zijn niet alleen de verschillende media van belang; ook de aard van het product is een factor waarmee men als reclamemaker grondig rekening dient te houden. Er zijn namelijk productgroepen die humor het best verdragen. Een andere factor die bi j elke reclamecampagne, maar bi j een humoristische in het bijzonder, van kapitaal belang is, is de kennis zijn doelgroep. Het bijzondere van humor is dat iedereen er een ander gevoel voor heeft, wat met zich meebrengt dat, wanneer men de mentaliteit van de doelgroep verkeerd inschat, publiekseigenschappen er voor kunnen zorgen dat het effect van humor verloren gaat. Deze zojuist opgesomde factoren, samen met de eis dat humor in de reclame relevant en functioneel moet zijn, en in geen geval het publiek mag kwetsen, doen dienst als een soort gids, waar de adverteerder zich dient naar te richten. Waar er over de tot nu behandelde materie een vrij grote eensgezindheid bestaat - iedereen erkent het belang ervan-, woedt er een felle discussie over wat er in de daaropvolgende hoofdstukken aan bod komt: de ui teindel i jke werking van humor in de reclame. Wat de voorstanders van humor in reclame op een gefundeerde wijze opbouwen, breken de tegenstanders ervan even gefundeerd weer af. Wat is nu feitelijk het gebruik, het nut van een humoristische uitvoering in reclame? Welke impact heeft het gebruik van humor op een aantal belangrijke variabelen zoals aandacht, overtuiging en herinnering? De wijze waarop de adverteerder humor gebruikt in zijn advertentie zal mee bepalen welke impact - een positieve of negatieve - de advertentie zal hebben op de consument. Bij het opstellen van een reclamecampagne zal de adverteerder al deze effecten moeten overwegen. Wat de functionaliteit van humor als aandachttrekker betreft , l i jkt men te kunnen stel len dat humoristische reclame wel degel i jk een grote attentiewaarde bezit. Sommigen werpen echter op dat humor de aandacht op zichzelf zou trekken, eerder dan op de verkoopsboodschap. De positieve waarde van humor als aandachttrekker wordt over het algemeen echter groter geschat dan de negatieve impact ervan op de herinnering van de inhoud van een reclameboodschap. Eens de aandacht bi j de consument gewekt, is het probleem van de begrijpelijkheid aan de orde. Hier is de invloed van humor veel minder positief. We kunnen er van uitgaan dat humor het begrip van een reclameboodschap kan schaden. Deze negatieve formulering is ingegeven door een algemeen afwijzende houding van verschillende onderzoekers ten opzichte van het ef fect van humor op de duidel i jkheid van de boodschap. De negatieve invloed van humor geldt in veel mindere mate wanneer het gaat om naamregistratie en om de communicatie van niet complexe inhouden. Ook wat de persuasieve kracht van humor in de reclame betreft, worden we geconfronteerd met tegenstrijdige opvattingen. De boventoon wordt wel gevoerd door de positieve opvattingen hieromtrent. Het praktische deel van deze eindverhandeling moet een duidelijker beeld scheppen van humor in reclame. Ter aanvulling van de literatuurstudie worden interviews afgenomen van bevoorrechte getuigen (experience survey). Met deze directe methode van kwalitatief onderzoek wordt via half-gestructureerde interviews getracht na te gaan wat de visie van een aantal reclamemakers is op het gebruik van humor in reclame. Aan de hand van een lijst van vooraf bepaalde topics, opgesteld op basis van de verschillende aspecten van humor in reclame besproken in de voorafgaande literatuurstudie, wordt een reeks open vragen opgesteld. Deze vragen worden telkens aangepast aan de geïnterviewde en aan het verloop van het gesprek. De verschillende vragen van de vragenlijst vormen de leidraad doorheen de beschrijving van de behaalde resultaten. De eindverhandeling wordt afgesloten door het formuleren van besluiten en algemene conclusies. Voor het formuleren van de besluiten hebben we de bestudeerde theoretische aspecten vergeleken met de werkelijkheid.