De invloed van interactiviteit op de effectiviteit bij televisiereclame voor bekende versus onbekende merken

Abstract

Televisieadvertenties: je kan ervan houden of je kan ze verafschuwen. Feit is echter dat ze reeds decennia lang een vertrouwd beeld zijn bij de modale burger. De laatste tijd is het uitzicht van deze televisieadvertenties echter aan het veranderen. Massacommunicatie wordt steeds minder effectief en marketeers zoeken naar methoden om mensen persoonlijker aan te spreken. Digitale televisie waarbij een gepersonaliseerd aanbod mogelijk is en televisieadvertenties die interageren met de kijker zijn twee mogelijke methoden. In deze thesis werd beoogd de effectiviteit van deze interactieve televisieadvertenties vast te stellen. Alsook een eventueel verschil in het kader van merkbekendheid of met andere woorden een eventueel verschil bij bekende versus onbekende merken op te merken. Uitgangspunt is de beperkte informatie en kennis op dit gebied. Er werd dan ook gekozen om een experiment uit te voeren waarbij een bepaald aantal hypothesen getest werden. Het vaststellen van significante en niet-significante relaties kunnen dan input bieden voor verder onderzoek. Aangezien er in dit experiment twee onafhankelijke variabelen zijn, interactiviteit en merkbekendheid, werd een 2 x 2 factorieel experiment uitgevoerd. Bij het experiment werden de respondenten, studenten van tweede bachelor Toegepaste Economische Wetenschappen en Handelsingenieur aan de Universiteit Hasselt, blootgesteld aan een reclamefilmpje van ofwel een bekend merk ofwel een onbekend merk. Deze groepen werden dan nog eens onderverdeeld in een groep die het interactieve filmpje zag en een groep die aan het niet-interactieve reclamefilmpje blootgesteld werd. De productcategorie getoond in de reclamefilmpjes is GSM’s. De onderzoeksvraag van het experiment was tweeledig: enerzijds het vaststellen van de effectiviteit van het toevoegen van interactiviteit aan televisieadvertenties en anderzijds het vaststellen van een eventueel verschil in effectiviteit in het kader van merkbekendheid. Bij de uitwerking van de onderzoeksvraag werd het aankoopproces van Lavidge en Steiner als leidraad genomen. De effectiviteit werd gemeten op drie aspecten gelinkt aan de drie fasen in het aankoopproces: herinnering, houding en aankoopintentie. Deze drie aspecten werden nog verder onderverdeeld in de variabelen “Herinnering van het merk”, “Herinnering van de visuele boodschap van de advertentie”, “Herinnering van de verbale boodschap van de advertentie”, “Houding ten opzichte van de advertentie”, “Houding ten opzichte van het merk” en “Aankoopintentie”. Voor de eerste onderzoeksvraag, waarbij men de effectiviteit van interactiviteit nagaat, werd er een opsplitsing gehandhaafd in werkelijke interactiviteit en waargenomen interactiviteit. Waargenomen interactiviteit is de mate waarin de respondent oordeelt dat het reclamefilmpje interactief is. Werkelijke interactiviteit verwijst naar het objectieve niveau van interactiviteit aanwezig in het reclamefilmpje. Bovendien werden de hypothesen enkel getest voor een bekend merk. Betreffende de invloed van interactiviteit kan besloten worden dat de invloed voor bekende merken gering is. Er werden voor de vijf variabelen zowel in het kader van waargenomen interactiviteit als werkelijke interactiviteit slechts twee significante relaties gevonden. Ten eerste werd er een significante positieve invloed van waargenomen interactiviteit op de houding ten opzichte van de advertentie vastgesteld. Bij bijkomende analyse werd er gevonden dat deze relatie positief beïnvloed wordt als het een man betreft, als men een lage betrokkenheid bij de productcategorie (GSM’s) getoond in het filmpje heeft, als het aantal GSM’s dat men tot nu heeft gehad 1 of 2 is, als men 19 jaar is, als men thuis geen digitale televisie heeft, als men nog nooit interactieve digitale televisie gezien heeft of als men maximaal 10 uur per week televisie kijkt. Ten tweede werd er een significante negatieve invloed van werkelijke interactiviteit op de aankoopintentie vastgesteld. Deze laatste relatie was niet in overeenstemming met de veronderstelde hypothesen. Men kan vanuit deze relatie besluiten dat werkelijke interactiviteit niet effectief is op het gebied van aankoopintentie. De relatie werd verder versterkt als men een hoge betrokkenheid heeft bij de productcategorie getoond in het filmpje of als men maximaal 10 uur televisie kijkt per week. De effectiviteit van interactieve reclame bij bekende merken, dus een positieve invloed, kon in verband gebracht worden met de fasen van het aankoopproces. Het experiment gaf de indicatie dat waargenomen interactiviteit effectiever is dan werkelijke interactiviteit bij de tweede en derde fase van het aankoopproces, met name bij houding en aankoopintentie. Aangaande een verschil bij merkbekendheid werd er ook hier weinig significante relaties vastgesteld. Slechts één gezamenlijke invloed van werkelijke interactiviteit en merkbekendheid werd vastgesteld. Er werd gevonden dat de invloed van werkelijke interactiviteit bij onbekende merken positief is terwijl bij bekende merken de invloed negatief is. Op basis van alle resultaten bij deze onderzoeksvraag, al dan niet significant, zou men kunnen stellen: onbekende merken ondervinden een positieve invloed van werkelijke interactiviteit terwijl bekende merken een negatieve invloed van werkelijke interactiviteit ondervinden. De verklaring voor het geringe aantal significante relaties die gevonden werd kan, naast het ontbreken van de relatie, ook liggen aan de opzet van het experiment. In het experiment werd het wel en niet aanwezig zijn van interactiviteit met elkaar vergeleken. Alsook was het niveau van aanwezigheid van interactiviteit het laagste niveau mogelijk. Het betrof met name de minst interactieve vorm van interactieve reclame. Beide aspecten kunnen dus er toe bijdragen dat er onvoldoende onderscheid was op gebied van interactiviteit, zowel waargenomen als werkelijk, om een invloed te kunnen vaststellen. Dit is dan ook het belangrijkste punt van kritiek op dit onderzoek en tevens een aanbeveling voor toekomstig onderzoek. In de thesis werden nog een aantal bijkomende relaties vastgesteld. Zo werd er een lineaire, positieve relatie tussen “Houding ten opzichte van de advertentie” en “Houding ten opzichte van het merk” voor onbekende merken vastgesteld. Tevens werd er voor onbekende merken een positieve relatie gevonden tussen “Houding ten opzichte van het merk” en “Aankoopintentie”. Beide relaties vullen elkaar dus aan voor onbekende merken. Bijkomend was er ook een directie positieve relatie tussen “Houding ten opzichte van de advertentie” en “Aankoopintentie”. Andere lineaire, positieve relaties vastgesteld voor onbekende merken zijn de relaties tussen “Betrokken bij productcategorie” en “Aankoopintentie”, “Houding ten opzichte van reclame in het algemeen” en “Houding ten opzichte van de advertentie”, “Aantal GSM’s” en “Betrokkenheid bij de productcategorie”, “Aantal uren televisiekijken per week” en “Waargenomen interactiviteit”. Voor het bekende merk werd er een significante positieve relatie vastgesteld tussen “Houding ten opzichte van het merk” en “Aankoopintentie”. Bij het bekende merk was er echter geen significante relatie te ontdekken tussen de variabelen “Houding ten opzichte van de advertentie” en “Houding ten opzichte van het merk” en “Houding ten opzichte van de advertentie” en “Aankoopintentie”. Er werd wel een negatieve relatie tussen “Aantal uren televisiekijken per week” en “Houding ten opzichte van advertentie” gevonden.