Interculturele verschillen tussen internetsites van muziekwinkels uit Duitsland en de Verenigde Staten

Abstract

Deze eindverhandeling tracht de interculturele verschillen op websites van muziekwinkels uit de VS en Duitsland weer te geven via een literatuurstudie en een veldstudie. De resultaten van dit werk kunnen gebruikt worden om later toekomstig onderzoek in dit domein te inspireren, en om websites op een cultureel correcte manier te ontwerpen of aan te passen. Verder maken onze bevindingen een vergelijking (en eventuele aanpassing) van de reeds bestaande theorieën mogelijk. Het onderzoeksdomein beperkt zich tot de websites van online muziekwinkels. Onder de noemer muziekwinkels worden voornamelijk de fabrikanten van muziekinstrumenten en -accessoires verstaan. Verkopers van allerhande muziekformaten (CD, DVD, MP3) worden met andere woorden uitgesloten. Het eerste deel van deze studie bestaat uit een verkenning van de reeds bestaande vakliteratuur op gebied van cultuur en cultuurverschillen. Trompenaars & Hampden- Turner, Pinto, Hall en Hofstede worden onderzocht en samengevat naarmate hun relevantie voor dit onderwerp. Hieruit blijkt dat het werk van Hofstede het meest geschikt is om het verdere verloop van deze studie te situeren. Hofstede onderscheidt vijf culturele dimensies: machtsafstand, individualisme/collectivisme, masculiniteit/femininiteit, onzekerheidsvermijding en lange-termijn/korte-termijn oriëntatie. Wat het onderzoek van Hofstede zeer bruikbaar maakt is de rangschikking en toekenning van exacte scores aan 74 landen (waaronder uiteraard ook de VS en Duitsland). Op deze manier kunnen de twee landen gesitueerd en onderling vergeleken worden. Voor de veldstudie worden 10 websites van e-muziekwinkels per land geselecteerd. Aangezien het echter niet werkbaar is om via onze kwalitatieve veldstudie exacte scores (zoals bij Hofstede) toe te kennen, wordt een andere oplossing gezocht. Deze wordt gevonden in de meer globale klassificatie van de landenscores: laag, gemiddeld of hoog. Dankzij een reeks criteria uit de literatuurstudie die gevonden en aangepast werden voor het specifiek domein van websites van muziekwinkels wordt per website een lage/gemiddelde/hoge score op elke dimensie toegekend. Dankzij deze methode kunnen de websites onderling vergeleken worden. Bovendien kunnen zo de theoretische bevindingen getest worden voor elk land apart. De resultaten van dit onderzoek brengen enkele interessante zaken aan het licht. Machtsafstand is volgens onze bevindingen lichtjes meer zichtbaar op Duitse websites van muziekwinkels dan op Amerikaanse, en masculiniteit in iets hogere mate op Amerikaanse dan op Duitse. De scores van Hofstede suggereren eerder het omgekeerde, al zijn bij hen de verschillen uitermate klein. De twee dimensies waarvoor we op basis van Hofstede de grootste verschillen verwachtten, waren 'individualisme/collectivisme' en 'onzekerheidsvermijding'. Dit wordt bevestigd door de resultaten van de veldstudie: op individualisme scoort Duitsland duidelijk lager dan de VS, en voor onzekerheidsvermijding hoger. De Duitse websites vertonen tevens een matige lange-termijn orïentatie (ten opzichte van de Amerikaanse kortetermijn), wat overeenstemt met de scores van Hofstede. Tenslotte is het opvallend dat beide landen voor twee dezelfde dimensies een 'gedeelde' noemer hebben (bijvoorbeeld 'laag/gemiddeld'), namelijk voor 'machtsafstand' en 'onzekerheidsvermijding'. Een gedeelde noemer komt tot stand wanneer de uitslagen van de veldstudie niet volledig eenduidig zijn en ruimte voor interpretatie laten. Dit kan erop duiden dat de criteria voor die dimensies herzien moeten worden vermits ze gemengde resultaten uitlokken. Het is duidelijk dat er enige markante verschillen bestaan tussen websites van muziekwinkels uit de VS en Duitsland. De discrepanties ten aanzien van de theorie kunnen een aanzet zijn voor toekomstig onderzoek. In opvolging van voorliggende studie zou een kwantitatieve studie ter bevestiging aan te raden zijn.