De invloed van klantkenmerken op de self-serving bias in coproductie

Abstract

Vandaag de dag worden klanten in onze maatschappij steeds vaker betrokken bij de productieprocessen van bedrijven. In plaats van alleen maar te consumeren, worden de klanten nu ook betrokken bij de totstandkoming van de goederen en diensten die ze kopen. Dit fenomeen wordt co-productie genoemd (Etgar, 2008). Toepassingen hiervan zijn terug te vinden in vele vormen en op vele plaatsen. Denk bijvoorbeeld maar aan meubelen die de klant zelf in elkaar moet zetten of vakanties die ze zelf kunnen boeken. Bendapudi en Leone (2003) voerden onderzoek uit naar eventuele psychologische gevolgen van co-productie op consumenten in het koopproces. Het ontstaan van een self-serving bias is één van deze mogelijke gevolgen. Dit kan omschreven worden als de neiging die individuen hebben om bij samenwerkingen meer verantwoordelijkheid te eisen bij succesresultaten en minder verantwoordelijkheid bij falingen. Met andere woorden zullen consumenten in koopsituaties waarbij ze zelf inspraak hebben, trachten hun successen toe te schrijven aan zichzelf en hun falingen toe te schrijven aan externe factoren. In een economische omgeving, waarin er sprake is van co-productie, kan deze bias leiden tot een lagere klanttevredenheid (Bendapudi & Leone, 2003).

In eerder onderzoek werd reeds ontdekt dat er meerdere moderatoren bestaan die de werking van de self-serving bias in co-productiesituaties kunnen beïnvloeden. Een voorbeeld hiervan is het toevoegen van keuzevrijheid, hierdoor verwerven consumenten meer controle en dit zorgt ervoor dat de invloed va