Onderzoek naar klantentevredenheid in B2B : toepassingen en nieuwe evoluties

Abstract

De klantengerichtheid van ondernemingen is de laatste jaren enkel toegenomen. Met recht en rede want het is uiteindelijk de klant die bepaald of een onderneming succesvol is. Een uitgangspunt van die klantenfocus is tevredenheid creëren. Deze doelstelling tracht men te bereiken aan de hand van marktonderzoek. Marktonderzoek zal vooreerst de problemen identificeren door middel van kwalitatief onderzoek. Daarna kan marktonderzoek het effect dat de marketinginstrumenten (prijs, plaats, product en promotie) veroorzaken in kaart brengen door middel van kwantitatief onderzoek. Dankzij marktonderzoek kan een bedrijf dus energie en tijd op een effectieve (de juiste problemen) en efficiënte (de juiste werkwijze) wijze spenderen. B2B (business-to-business) verschilt per definitie van B2C (business-to-consumer). Nochtans zijn er opvallende raakvlakken tussen beiden. Dit komt duidelijk naar voor bij het onderzoeken en implementeren van de methoden van marktonderzoek. Ondanks de gelijkenissen zijn er toch noemenswaardige verschillen tussen de consumenten- en bedrijfsmarkt. Hierdoor groeit de noodzaak voor duidelijk en bruikbaar marktonderzoek in B2B. Aan de hand van de literatuurstudie is gebleken dat het conventionele marktonderzoek van tevredenheid toepasbaar is op een B2B omgeving, mits nuancering. Er zijn namelijk belangrijke verschillen tussen de consumenten- en businessmarkt. Hierdoor ontstaan er uitdagingen voor de onderzoeker die zich waagt aan klantentevredenheidsonderzoek in B2B. De meest essentiële punten van verschil zijn het vinden van de juiste persoon, het professionele aspect, het tijdsaspect, de grootte van de steekproef en de relatie klantleverancier. Tevens is gebleken dat de voorbereiding van het onderzoek een andere aanpak verdient. Het vooronderzoek is namelijk intensiever en van groter belang in B2B. Doorheen de literatuurstudie wordt er geregeld stilgestaan bij interessante denkpistes. Een voorbeeld hiervan is de invloed dat tevredenheidsonderzoek heeft op de tevredenheid. Tevens wordt er belang gehecht aan de vraag over de uitbesteding van het onderzoek. De servqual vragenlijst wordt ook onder de loep genomen en blijkt een goede maatstaf te zijn voor klantentevredenheidsonderzoek in B2B. Het laatste gedeelte in de literatuurstudie behandelt eventuele nieuwe methoden om klantentevredenheid te meten. Het zijn methoden die de lezer bewust moeten maken van de mogelijkheid om tevredenheidsonderzoek op een andere manier aan te vatten. Verder onderzoek naar de haalbaarheid en het praktisch nut is noodzakelijk. De praktijkstudie is opgesplitst in drie delen. Het eerste deel is een doorlichting van klantentevredenheidsonderzoek aan de hand van een Nederlands onderzoek. Hierin wordt het theoretische aspect van tevredenheidsonderzoek besproken door middel van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens. Het tweede deel behandelt een vooronderzoek voor het bedrijf Griffin, dat thuis is in gespecialiseerde scanning. Hieruit vloeit een kwalitatieve analyse voort, alsook een vragenlijst. Het vooronderzoek is de aanleiding naar het beschrijvend onderzoek, dat uitgebreid in deel drie aan bod komt. Hierin worden op kwantitatieve wijze de gegevens geïnterpreteerd die bekomen zijn aan de hand van een vragenlijst. Dit gebeurde weliswaar voor een andere organisatie, meer specifiek voor de VZW Smith (een werkgeversorganisatie). Het doel van de eindverhandeling was het achterhalen van een ideale methode om aan klantentevredenheidsonderzoek te doen, mede door het beantwoorden van de deelvragen. Het is echter niet mogelijk om een ideale manier aan te duiden, aangezien elke situatie (vooral in B2B) een individuele aanpak vereist. Het is wel mogelijk om een methode aan te halen die het meest praktische nut bevat: een vooronderzoek via interviews en een eigenlijk onderzoek aan de hand van een vragenlijst.