De invloed van zintuiglijke marketing op de consument. Gevalstudie : chocolaterie "Boon"

Abstract

De laatste decennia merken we een enorme opkomst van zintuiglijke marketing. Bij zintuiglijke marketing worden de zintuigen van de consument geprikkeld om zo waarde te creëren en de consument te bereiken en te beïnvloeden. Er wordt getracht een gedrag bij de consument uit te lokken, niet meer enkel door traditionele marketingmiddelen zoals promoties en advertenties, maar ook door het gehoor, de geur en andere zintuigen van de consument aan te spreken. In deze eindverhandeling zijn we via een literatuuronderzoek nagegaan of zintuiglijk marketing echt een efficiënte invloed heeft op de consument. Zintuiglijke marketing heeft om verschillende redenen aan belang gewonnen bij de marketeers. Het is voor bedrijven en merken steeds moeilijker om zich te differentiëren van concurrenten omdat de producten en hun prijs vaak bijna identiek zijn. Via het prikkelen van de zintuigen is het mogelijk om een competitief voordeel te creëren. Een andere reden waarom het gebruik van zintuiglijke marketing zeer belangrijk is, is dat zintuigen een invloed hebben op de emoties van de mens. Ze sturen onze gevoelens en stemming en hebben zo een invloed op ons gedrag. Een prikkel uit de omgeving veroorzaakt een evaluatie bij de consument waardoor hij reageert met toenaderings- of vermijdingsgedrag. Om gedrag aan de dag te leggen, is er motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid vereist bij de consument, dit wordt ook wel kortweg MAO genoemd. Bij een lage MAO beoordeelt de consument een bedrijf of merk via indirecte signalen. Deze indirecte signalen kunnen zintuiglijke prikkels zijn. Via zintuiglijke prikkels kunnen marketeers ook proberen om een lage MAO te verhogen. Vooral voor producten waar consumenten een hoge affectieve betrokkenheid bij hebben, kan dit zorgen voor een positief resultaat. Consumenten zijn de laatste jaren geen rationele besluitnemers meer. Ze beslissen aankopen vaak met hun gevoel, en zoals al eerder gezegd worden gevoelens gestuurd door de zintuigen. Bedrijven en merken moeten communiceren op een multisensoriële manier om zo een emotionele band tussen hun product en de consument en een duurzaam en bekend merk te creëren. Ongeveer 83% van de marketingcommunicatie spreekt enkel één zintuig aan, namelijk het zicht. We evalueren en begrijpen de wereld ook voornamelijk met onze ogen, daarom is het zicht een belangrijk zintuig voor de marketeers. Vooral via kleur is er de mogelijkheid om consumenten te beïnvloeden. Kleur brengt een emotionele reactie teweeg bij de mens en kan zo de stemming van een persoon bepalen. Onderzoeken hebben aan het licht gebracht dat kleur vooral een invloed heeft op het aantrekkelijk vinden van zaken. Vaak roepen kleuren ook associaties op. Marketeers moeten dus goed nadenken welke kleur het beste past bij een product of zaak. Geur is ook een zeer belangrijk zintuig, aangezien we bij elke ademhaling ruiken. Onderzoeken over de invloed van geur hebben aangetoond dat geur vele invloeden heeft. Geur heeft een invloed heeft op toenaderings-/vermijdingsgedrag, de stemming, de cognitieve inspanning van de consument en de evaluatie. Geur kan ook gebruikt worden om een bepaalde sfeer te creëren. De meeste onderzoeken naar de invloed van een bepaald zintuig zijn gericht op het gehoor. Vooral de invloed van muziek is onderzocht. Muziek beïnvloedt het gedrag door haar invloed op informatieverwerking, emotionele en psychologische veranderingen en stemming. De invloed van muziek manifesteert zich vooral in het koopgedrag, de tijd in de winkel, de snelheid van consumeren en de perceptie van de consument over een bepaalde zaak of product. Over de invloed het zintuig smaak op het vlak van marketing is nog maar weinig geweten. De meeste onderzoeken gaan over voedselproducten. Maar ook andere zaken zouden gebruik kunnen maken van de invloed van dit zintuig. Door mensen namelijk een hapje of een drankje aan te bieden, speelt men in op het genieten, wat steeds belangrijker wordt gevonden door de consument. Om het zintuig tast een rol te laten spelen in de marketing, is het vooral belangrijk om de consumenten de mogelijkheid te bieden om het product voor de aankoop te kunnen aanraken. Hierdoor krijgen ze meer informatie en kunnen ze betere beslissingen nemen. Via een praktijkonderzoek in chocolaterie “Boon” is onderzocht of toevoegingen van de bijkomende prikkels muziek en geur impact hebben op de consument. In samenspraak met de zaakvoerders is er gekozen om loungemuziek te spelen in de zaak en om aan de ingang chocoladegeur te verspreiden. Eerst is er enkel loungemuziek toegevoegd, vervolgens loungemuziek én chocoladegeur. Door een enquête zijn de gegevens van de respondenten verzameld. We willen vooral nagaan of de bijkomende prikkels een verandering teweegbrengen in de houding, de tevredenheid en het gedrag van de consument. Hiernaast willen we ook graag weten of er een impact is op de omzet en het aantal klanten van “Boon”. Via het toetsen van verschillende hypotheses zijn we tot het besluit gekomen dat de toevoeging van deze prikkels wel degelijk een invloed heeft op de consument. We hebben kunnen vaststellen dat de impact op de consument vooral veroorzaakt wordt als de twee prikkels samen toegevoegd worden. Zo worden de zaak en de producten door de toevoeging van loungemuziek en chocoladegeur positiever geëvalueerd en is er hierdoor ook een grotere tevredenheid over de zaak. Een andere vaststelling is dat de toevoeging van loungemuziek er voor zorgt dat de klanten de zaak sfeervoller ervaren. De toevoeging van de chocoladegeur bij de al toegevoegde loungemuziek doet hier nog eens een schepje bovenop. Een verandering in de gevoelens die “Boon” opwekt is wel niet op te merken. Ook het intentiegedrag van de consument wordt verhoogd door de toevoeging van prikkels. De toevoeging van geur bij de muziek zorgt echter niet voor een significante verbetering in de intentie tot toenaderingsgedrag. Het effectief koopgedrag verbetert gedeeltelijk door de loungemuziek en chocoladegeur. We hebben via turven van het aantal klanten kunnen vaststellen dat als de chocoladegeur wordt verspreid aan de ingang van de zaak er meer mensen de zaak binnenstappen. Er is een stijging waar te nemen van ongeveer 22%. De toevoeging van de prikkels heeft niet gezorgd voor een grotere omzet van de chocolaterie. De lichte fluctuaties tussen de dagen is altijd op te merken, ook als er geen manipulatie in de zaak is.