What experience unfolds between the senses? Crossmodal correspondences in a retail context.

Abstract

De uitwisseling van goederen of diensten in ruil voor geld zal, ondanks de evolutie van een agrarische naar een industriële samenleving en een diensteneconomie, blijven plaatsvinden op een fysieke (en soms virtuele) locatie. Vanuit het oogpunt van marketeers en retailers houdt dit in dat klanten winkellocaties zullen blijven zoeken en bezoeken om deze uitwisseling tot stand te kunnen brengen. De fysieke winkel wordt bijkomend ook beschouwd als dé locatie waar klanten en consumenten via al hun zintuigen in contact komen met het merk en de retailer en deze ten volle kunnen ervaren (Petermans & Van Cleempoel, 2009). Volgens Verhoef et al. (2009) is het primaire doel van deze fysieke winkel dan ook om een gedenkwaardige consumentenervaring te bieden. Om dit doel te bereiken, passen retailers tools en inzichten toe ontwikkeld binnen de marketing discipline ‘sensorische marketing’. Deze discipline borduurt verder op de biologische en psychologische inzichten betreffende zintuigelijke perceptie (d.i., hoe percipiëren wij via onze zintuigen?). In dit doctoraatswerk werd een dergelijk inzicht in zintuigelijke perceptie onderzocht in termen van de mogelijke toegevoegde waarde voor retailers als sensorische marketing tool, met name het fenomeen van crossmodale correspondenties. Waar uni-sensorische perceptie verwijst naar de ervaring middels één zintuig (bijv., je ziet met je ogen een kom yoghurt), verwijst multisensorische perceptie naar de ervaring via meerdere zintuigen en de integratie van deze ervaringen in één totale ervaring (bijv., je ziet een kom yoghurt en voelt gelijktijdig het gewicht van de kom). Crossmodale perceptie verwijst naar het feit dat een kenmerk of een attribuut ervaren via één zintuig een verwachting kan gaan creëren betreffende een kenmerk of een attribuut in een ander of hetzelfde zintuig (Spence, 2012). Bijvoorbeeld: door het voelen van het gewicht van de kom zal er een verwachting gecreëerd worden betreffende de textuur van de yoghurt. Meer bepaald, wanneer men de kom als zwaar ervaart, dan zal men een yoghurt verwachten met een dikkere en romigere textuur dan wanneer men deze kom als licht had ervaren (Piqueras-Fiszman, Harrar, Alcaide, & Spence, 2011). Na een literatuurstudie van de bestaande kennis betreffende crossmodale correspondenties alsook sensorische marketing is er gekozen om de meerwaarde van crossmodale correspondenties te gaan toetsen middels het concept van crossmodale congruentie. Crossmodale congruentie is gedefinieerd binnen dit doctoraatswerk als de mate waarin twee stimuli dezelfde verwachtingen op crossmodaal vlak uitlokken of met andere woorden de mate waarin twee stimuli dezelfde crossmodale correspondenties delen. De hypothese is dat de situatie van crossmodale congruentie (d.i., twee stimuli delen één of meerdere crossmodale correspondenties) zal leiden tot positievere consumentenreacties vergeleken met de situatie van crossmodale incongruentie (d.i., twee stimuli delen deze crossmodale correspondenties niet). Als stimuli is er gekozen voor enerzijds een retail stimulus (d.i., een productverpakking of een retail omgeving) en anderzijds een sensorische marketing tool (d.i., het toevoegen van een omgevingsgeur). Het toevoegen van een omgevingsgeur is gekozen gezien het reeds aangetoonde positief effect op consumentenreacties alsook het feit dat het reukzintuig rijk is aan crossmodale connecties met de andere zintuigen. In drie delen werd de meerwaarde van crossmodale congruentie tussen de retail stimulus en de sensorische marketing stimulus onderzocht. In het eerste deel werden de twee stimuli met elkaar afgestemd op het delen van één specifieke crossmodale correspondentie: de verwachting van ‘rondheid’ versus ‘hoekigheid’. Middels een serie van experimenten werd er getoetst of het delen van deze crossmodale correspondentie een invloed heeft op keuzegedrag (bijv., zal een verpakking die rondheid uitlokt meer gekozen worden dan een verpakking die hoekigheid uitlokt wanneer beide aanwezig zijn in een omgevingsgeur die rondheid uitlokt?) alsook evaluatie (bijv., zal eenzelfde verpakking die rondheid uitlokt positiever beoordeeld worden wanneer deze geëvalueerd wordt in een omgevingsgeur die rondheid uitlokt vergeleken met wanneer deze geëvalueerd wordt in een omgevingsgeur die even aangenaam is maar hoekigheid uitlokt of wanneer er geen omgevingsgeur aanwezig is?). De resultaten gaven aan dat er geen praktische meerwaarde gevonden kan worden betreffende het effect van crossmodale congruentie op deze ene specifieke correspondentie op keuze of op evaluatie. In het tweede onderdeel werd de crossmodale overeenkomst tussen de twee stimuli gezocht vanuit een meer holistisch perspectief en werd de overeenkomst op meerdere crossmodale correspondenties als uitgangspunt genomen. Een Crossmodale Congruentie Index (d.i., CMCI) werd ontwikkeld die toeliet om een crossmodaal profiel (d.i., de mate waarin een stimulus de crossmodale correspondenties, opgenomen in de index, uitlokt) op te stellen en vervolgens de overeenkomst (d.i., crossmodale overlapping) tussen twee stimuli te berekenen. Op basis van de resultaten van vijf studies werd vastgesteld dat een omgevingsgeur met een hoge(re) overlapping met de retail omgeving inderdaad positievere consumentenreacties teweeg brengt dan een even aangename en thematisch passende omgevingsgeur die een lage(re) overlapping had alsook wanneer er geen omgevingsgeur verspreid werd. Het laatste en derde deel onderzocht de mogelijke rol en toegevoegde waarde die crossmodale correspondenties kunnen spelen in het ontwerpproces van de retail omgeving. In vier studies werden interieurarchitecten gevraagd om een retail omgeving te ontwerpen op basis van een geur. Eén van de ontwikkelde ontwerpen werd vervolgens geselecteerd en in het echt uitgevoerd. De gecreëerde winkel werd de retail omgeving waar de laatste studie afgenomen werd. In deze studie werd onderzocht of de verspreiding van de inspiratiegeur (d.i., de geur op basis waarvan de ontwerpers de retail omgeving hadden ontworpen) nog positievere consumentenreacties zou teweeg brengen dan de verspreiding van een even aangename en thematisch passende geur met een gelijke score op crossmodale overlapping gemeten via de CMCI. De resultaten van deze laatste studie geven aan dat de inspiratiegeur en de crossmodale congruente geur (d.i., even aangename en thematisch passende geur die eenzelfde crossmodale overlapping had als de inspiratiegeur) gelijkaardige positieve consumentenreacties teweeg brengt én dat deze consumentenreacties significant positiever zijn dan wanneer een even aangename en thematisch passende geur met een lagere crossmodale overlapping verspreid werd alsook wanneer er geen geur verspreid werd. Er kan dus gesteld worden dat, binnen de socio-culturele context van de studies van dit doctoraatswerk alsook rekening houdend met de crossmodale correspondenties opgenomen en gemeten via de CMCI, crossmodale congruentie op meerdere crossmodale correspondenties een meerwaarde kan bieden aan retailers en kan bijdragen aan een gedenkwaardige consumentenervaring. Toekomstig onderzoek zou gewijd kunnen worden aan de verdere uitwerking van de CMCI, verdere conceptualisatie van het begrip ‘crossmodale congruentie’, het meten van de consumentenervaring middels biometrische meetinstrumenten alsook het verbreden van het toepassingsgebied met andere cues en andere omgevingen (bijv., gezondheidszorg)