Essays on the impact of financial and informational incentives on consumer behavior

Abstract

This doctoral dissertation analyzes the effect of both informational and financial incentives on consumer behavior. Part I studies two policy initiatives that intend to spur ecological purchase behavior to slow down global warming. Part II elaborates on the importance of financial market participation and the effect of informational incentives on consumer investment behavior. Part I: Ecological purchase behavior As a response to global warming, policy makers aspire to boost ecological purchase behavior through financial and informational incentives. Part I of this doctoral dissertation elaborates on the effectiveness of such incentives and provides new insights on how to effectively promote ecological consumption. We first analyze whether product ecology affects consumers’ purchase behavior. The European energy label was created to inform consumers about the ecology of household electronics and categorizes product alternatives by their energy efficiency on a scale from A+++ (most energy efficient) to G (least energy efficient). Using a survey experiment we show that the willingness to purchase a household electronic increases by 11.48 percentage points for ecological products (energy label A+ or higher), compared to non-ecological products (energy label A or lower). Given that the average willingness to purchase is 50.99 , this means an eco-label increases the likelihood of purchasing household electronics by 22.51 percent. Further analyses even show that the more energy efficient a product is, the larger the effect. Hence, providing correct and clear information on product ecology (e.g. through labelling) stimulates ecological purchase behavior. However, other barriers, such as product price, exist in the decision to purchase ecologically. For that reason we study the effect of a financial incentive. Ecological vouchers were implemented in Belgium to stimulate ecological consumption by lowering the price barrier between ecological and non-ecological products. The policy initiative allows employers to offer a yearly (tax free) maximum of 250 euros worth in ecological vouchers to their employees which can be used in the purchase of ecological products and services. We find empirical evidence that the average willingness to purchase household electronics (50.99) increases by 11.72 percentage points when the value of ecological vouchers relative to price increases by 10 percentage points. Put differently, an increase in the willingness to purchase of 22.98 percent. Finally, studying consumers’ real purchase behavior we provide empirical evidence that consumers who are at the disposition of ecological vouchers are 26 percentage points more likely to purchase ecologically. Given that on average 94 percent of all products bought were ecological, the disposition of ecological vouchers increases ecological purchases by 27.66 percent. Further analyses show that the effect is heterogeneous. Unsurprisingly, those who perceive ecological products as (too) expensive are found most affected by the financial incentive. Part II: Investment behavior In 2018 the European Union introduced the PRIIPS (Packaged Retail Investment and Insurance based Investment Products) regulation in order to better inform retail investors about investment vehicles based on a Key Information Document (KID). The KID is a short (maximum of 3 A4 pages) standardized document in which key information on the investment product (e.g. on risk, rewards and costs) needs to be provided in a clear and understandable language. We question whether this document provides sufficient information regarding investment risk in order to make adequate investment decisions. We believe that the Summary Risk Indicator (SRI) – a scale from 1 (low investment risk) to 7 (high investment risk) used to communicate investment risk – offers insufficient information for consumers to make adequate investment decisions. Part II of this doctoral dissertation elaborates on the effect of risk information on consumers’ investment behavior using an experimental between-subjects design (1 control group and 2 treatment groups) where we manipulate the amount of information on the risk indicator. In the control group, subjects are only provided with a Summary Risk Indicator as included in Key Information Documents. In the first treatment group, subjects get additional information. More precisely, they are presented with the actual volatility percentages related to each single risk level (from 1 to 7 on the SRI scale). Finally, respondents in the second treatment group are also provided with these percentages, but additionally obtain more detailed textual information regarding the underlying meaning of these percentages. We do not find evidence that providing additional information regarding the SRI scale affects consumers’ investment choice. Plausible reasons could be that 1) consumers suffer from investment biases/heuristics such as information overload and therefore do not take into account additional information in their decision making process 2) consumers simply do not understand the additional information they are provided with or 3) consumers apply a naïve diversification strategy in which they evenly divide their available means among the different investment alternatives. Further research is imperative to understand why informational incentives do not affect investment behavior. We further find evidence that both consumers’ risk preference and risk perception predict risky asset holdings, meaning that investors account for risk when making an investment decision. We show that those who correctly interpret that the risk reflected by the SRI scale increases exponentially invest less compared to those who interpret the underlying risk to behave linearly. Put differently, those who perceive risk the behave linearly invest more based on a false risk perception.

Deze doctoraatsscriptie bestudeert het effect van zowel informatieve als financiële incentives op het consumentengedrag en bestaat uit twee delen. Deel I bespreekt twee beleidsinitiatieven die door middel van incentives ecologische consumptie trachten te stimuleren. Deel II gaat dieper in op het belang van financiële marktparticipatie en het effect van informatieve prikkels op het investeringsgedrag van private beleggers. Deel I: Ecologisch aankoopgedrag In de strijd tegen klimaatverandering trachten beleidsmakers door middel van incentives ecologische consumptie te promoten. Deel I van dit proefschrift bespreekt het effect van dergelijke incentives en biedt nieuwe inzichten inzake het effectief stimuleren van ecologisch aankoopgedrag. Als startpunt analyseren we de mate waarin het ecologisch karakter van huishoudelektronica de koopbereidheid van consumenten beïnvloedt. Om consumenten te informeren over de ecologische toestand van dergelijke producten, introduceerde de Europese Unie een energielabel dat huishoudelektronica categoriseert naarmate hun energie-efficiëntie en dit op een schaal van A +++ (meest energiezuinig) tot G (minst energiezuinig). Met behulp van een experiment tonen we aan dat het ecologisch karakter van huishoudelektronica de koopbereidheid van consumenten positief beïnvloedt. Meer specifiek illustreren we dat, indien het een ecologisch toestel (energielabel A+ of hoger) betreft, de koopbereidheid in vergelijking met een niet-ecologisch toestel (energielabel A of lager) met 11,48 procentpunt toeneemt. Gezien de gemiddelde koopbereidheid voor huishoudelektronica 50,99 (op 100) bedraagt, stijgt de aankoopbereidheid dus met 22,51 procent indien het een ecologisch product betreft. Verder onderzoek toont aan dat het effect groter wordt naarmate de energie-efficiëntie toeneemt. We concluderen dat het aanreiken van correcte en duidelijke informatie omtrent het ecologisch karakter van huishoudelektronica (bv. door middel van etikettering) ecologische consumptie stimuleert. Anderzijds blijken ook andere elementen, zoals de productprijs, relevant te zijn in het (ecologisch) aankoopproces. Om die reden analyseren we het systeem van ecocheques dat de ecologische consumptie tracht te stimuleren door het verlagen van de prijsbarrière die bestaat tussen ecologische en niet-ecologische producten. Werknemers mogen volgens dit systeem op jaarbasis een maximale waarde van 250 euro aan ecocheques ontvangen van de werkgever. Ecocheques zijn vrijgesteld van belastingen en zijn enkel bruikbaar in de aankoop van ecologische producten en/of diensten. We vinden empirisch bewijs dat de gemiddelde koopbereidheid voor huishoudelektronica – dewelke 50,99 bedraagt - met 11,72 procentpunt toeneemt wanneer de waarde van ecocheques ten opzichte van de prijs van het product met 10 procentpunt stijgt. Anders gesteld, komt dit neer op een toename in de koopbereidheid van 22,98 procent. Wanneer we finaal het werkelijk aankoopgedrag van consumenten bestuderen, concluderen we dat de kans op een ecologische aankoop met 26 procentpunt toeneemt indien men over ecocheques beschikt. Wetende dat gemiddeld 94 procent van alle aankopen ecologisch waren, stijgt de kans op een ecologisch aankoop met 27,66 procent ten gevolge van ecocheques. Verdere analyses tonen eveneens aan dat het effect heterogeen is. Personen die ecologische producten (te) duur vinden, blijken het meest geaffecteerd door de financiële prikkel. Deel II: Investeringsgedrag In 2018 introduceerde de Europese Unie de PRIIPS-verordening (Packaged Retail Investment and Insurance based Investment Products) met als doel particuliere beleggers optimaal te informeren omtrent de producteigenschappen van beleggingsproducten en dit door middel van een Key Information Document (KID). Dit gestandaardiseerd document (maximaal 3 A4-pagina's) dient de belangrijkste informatie over het beleggingsproduct (bv. risico’s, beloningen en kosten) in duidelijke en begrijpbare taal aan de potentiële investeerder te verstrekken. We stellen echter in vraag of de Summary Risk Indicator (SRI) - een schaal die de volatiliteit van het investeringsproduct communiceert van 1 (laag beleggingsrisico) tot 7 (hoog beleggingsrisico) – de consument voldoende informeert om adequate investeringsbeslissingen te nemen. Deel II van deze doctoraatsscriptie gaat dieper in op het effect van risicoinformatie op de investeringsbeslissing van privatieve beleggers en dit middels een between-subjects experiment waarin respondenten verschillende investeringsbeslissingen nemen. Gedurende het experiment manipuleren we de hoeveelheid informatie betreffende de risico-indicator die respondenten te zien krijgen. Respondenten in de controlegroep tonen we de samenvattende risicoindicator zoals wettelijk voorgeschreven. In de eerste experimentele groep ontvangen respondenten aanvullende informatie. Meer specifiek, tonen we de werkelijke volatiliteitspercentages achterliggend elk risiconiveau van de SRIschaal (van 1 tot 7). Respondenten uit de tweede experimentele groep krijgen – naast de informatie van de eerste experimentele groep - eveneens gedetailleerde tekstuele informatie omtrent de interpretatie van deze volatiliteitspercentages. We vinden echter geen empirisch bewijs dat het verstrekken van aanvullende risico-informatie het investeringsgedrag van consumenten beïnvloedt. Mogelijke verklaringen kunnen zijn dat 1) consumentengedrag geaffecteerd wordt door bepaalde biases en/of heuristieken zoals information overload en dat men bijgevolg geen rekening houdt met aanvullende informatie in het besluitvormingsproces, 2) consumenten de aanvullende informatie simpelweg niet begrijpen of 3) consumenten een naïeve diversificatiestrategie toepassen waarbij ze de beschikbare middelen gelijkmatig verdelen over het totaal aantal beleggingsalternatieven. Verder onderzoek is noodzakelijk om te achterhalen waarom informatieve prikkels het investeringsgedrag niet beïnvloeden. Wel tonen we aan dat zowel risicovoorkeur als risicoperceptie de investeringsbeslissing beïnvloedt. Overigens blijkt dat respondenten die correct interpreteren dat het risico achterliggend de SRI-schaal exponentieel toeneemt, minder investeren in vergelijking met deze die een lineair verloop verwachten. Anders gesteld, deze die het verloop van het risico als lineair interpreteren, investeren meer gebaseerd op een foutieve risicoperceptie.