The road to co-production success: Empirical studies from a customer perspective

Abstract

Co-production, entailing customers’ active participation in the production of the core offering (e.g., self-scanning, online banking and do-it-yourself), promises great advantages for both the firm and the customer. Nonetheless, despite the ongoing proliferation, extant academic research has not yet fully unravelled how to design and manage co-production activities to reach this win-win situation. In this light, this doctoral research aims to strengthen co-production theory and practice by offering an enhanced understanding of what drives mutually successful co-production throughout the customer relationship. Specifically, this dissertation aids firms in overcoming three key challenges on the road to reciprocal co-production success: attracting customers (Chapter 2), fostering effective customer performance (Chapter 3 and 4) and stimulating continued co-production use (Chapter 3).

Chapter 1 first presents an elaborate definition of co-production, capturing its primary characteristics and distinguishing it from multiple related constructs. Next, this chapter discusses the emergence of co-production and describes its relevance for marketing research and business practice. Lastly, Chapter 1 develops an integrated co-production research framework and outlines the dissertation’s individual research projects.

Chapter 2 extensively investigates customer co-production value, comprising customers’ trade-off between co-production benefits and costs, to help firms design and market attractive co-production initiatives. To this end, a comprehensive co-production value conceptualization is developed and empirically tested across co-production stages (i.e., design, manufacturing and distribution stage) via a three-phase examination (i.e., literature review, customer interviews and large-scale survey). According to the results, customers only co-produce when the expected benefits (i.e., efficiency, excellence, play and social benefits) outweigh the expected costs (i.e., economic risk, personal investment and social risk) and co-production offers more value than competing alternatives. Surprisingly, a rather stable rank order of value dimensions occurs across co-production stages. First, in each stage, play emerges as the most salient predictor of customers’ co-production intent, followed by economic risk. Second, efficiency, excellence and personal investment display a significant effect on customers’ co-production choice. Lastly, social benefits and social risk are the least influential value dimensions.

Chapter 3 explores how to stimulate continued co-production use via the provision of a high-quality experience promoting customer satisfaction. Therefore, this chapter offers an overarching co-production quality typology, capturing customer, employee and firm technical contributions (i.e., what they contribute) as well as functional contributions (i.e., how they contribute). Overall, the findings support the proposed typology: customer, employee as well as firm technical quality contributions heighten customer outcome satisfaction. In contrast, only employee and firm functional quality enhance process satisfaction. Subsequently, process satisfaction impacts both firm repurchase and future co-production intentions, while outcome satisfaction merely influences customers’ future co-production intent.

In addition, Chapter 3 empirically establishes the importance of proactive socialization for fostering customers’ co-production performance. Customers’ understanding of what to do (i.e., role clarity), their belief in their co-production abilities (i.e., self-efficacy) and their willingness to co-produce (i.e., motivation) all enhance their technical quality contributions. In contrast, only customers’ co-production motivation heightens their functional quality contributions.

Chapter 4 develops a Co-production Demands-Resources model to further examine how firms can improve customers’ performance. The results confirm the model’s main premise and demonstrate an impact of co-production task demands (i.e., quantitative and qualitative workload) and resources (i.e., perceived organizational support) on customer wellbeing (i.e., strain and task engagement) and, in turn, their participative behaviours (i.e., in-role and extra-role behaviours). However, the effects form a very intricate web of relationships.

Finally, Chapter 5 presents a synopsis of the empirical research findings, offers firms an effective roadmap to guide them on their journey to mutually beneficial co-production and provides several interesting opportunities for future research.

Coproductie omvat de actieve deelname van de klant in de productie van het kernproduct of de kerndienst (bv. zelfscanning, online bankieren en doe-hetzelven) en belooft grote voordelen voor zowel het bedrijf als de klant. Echter, en ondanks de bestendige groei van coproductie, heeft bestaand wetenschappelijk onderzoek nog niet volledig ontrafeld hoe bedrijven best hun coproductie activiteiten ontwerpen en managen om deze win-win situatie te bereiken. Derhalve streeft dit doctoraatsonderzoek ernaar om bij te dragen aan de coproductie literatuur en praktijk door meer inzicht te verschaffen in de determinanten van succesvolle coproductie doorheen de klantrelatie. Meer bepaald helpt dit proefschrift bedrijven om drie belangrijke uitdagingen op hun weg naar wederzijds coproductiesucces te overwinnen: het aantrekken van klanten (Hoofdstuk 2), het bevorderen van effectieve klantenprestaties (Hoofdstuk 3 en Hoofdstuk 4) en het stimuleren van doorlopend coproductiegebruik (Hoofdstuk 4). Hoofdstuk 1 bevat eerst een diepgaande omschrijving van coproductie en zijn voornaamste kenmerken en onderscheidt coproductie van diverse gerelateerde constructen. Vervolgens wordt de opkomst van coproductie en het belang voor marketingonderzoek en de bedrijfswereld besproken. Tot slot ontwikkelt Hoofdstuk 1 een geïntegreerd coproductie onderzoeksmodel en wordt een overzicht gegeven van de verschillende onderzoeksprojecten. Hoofdstuk 2 onderzoekt uitvoerig de klantwaarde van coproductie, met name de afweging tussen de voordelen en de kosten van coproductie, om bedrijven te ondersteunen bij het ontwerpen en promoten van aantrekkelijke coproductie initiatieven. Daartoe wordt een omvattende conceptualisatie van coproductiewaarde ontwikkeld en empirisch getest in drie coproductiefases (i.e., de ontwerp, productie en distributiefase) via een literatuurstudie, klantinterviews en een grootschalige enquête. Volgens de resultaten coproduceren klanten enkel wanneer de verwachte voordelen (i.e., efficiëntie, excellentie, play en sociale voordelen) opwegen tegen de verwachte kosten (i.e., economisch risico, persoonlijke investeringen en sociaal risico) en coproductie meer waarde biedt dan concurrerende alternatieven. Verrassend genoeg treedt er een vrij stabiele rangorde van waardedimensies op doorheen de coproductiefases. Ten eerste, in elke fase komt “play” naar voren als de invloedrijkste voorspeller van de coproductie intentie van de klant, gevolgd door economisch risico. Ten tweede, oefenen “efficiëntie”, “excellentie” en “persoonlijke investering” een significant effect uit op de coproductiekeuze. Tot slot vormen “sociale voordelen” en “sociaal risico” de minst invloedrijke waardedimensies. Hoofdstuk 3 onderzoekt hoe bedrijven het doorlopend gebruik van coproductie kunnen stimuleren door een kwaliteitsvolle coproductie ervaring te verzekeren die de klanttevredenheid bevordert. Daartoe vat dit hoofdstuk de technische bijdragen (i.e., wat ze bijdragen) en functionele bijdragen (i.e., hoe ze bijdragen) van de klant, de werknemer en het bedrijf in één overkoepelende coproductie kwaliteitstypologie. De bevindingen ondersteunen deze voorgestelde kwaliteitstypologie: de technische kwaliteit van de klant, de werknemer evenals het bedrijf verhogen de klanttevredenheid met de coproductie uitkomst. Daarentegen verbeteren enkel de functionele kwaliteit van de werknemer en het bedrijf de procestevredenheid. Vervolgens beïnvloedt de procestevredenheid zowel de heraankoop intenties als de toekomstige coproductie intenties van de klant, terwijl uitkomsttevredenheid alleen invloed heeft op de toekomstige coproductie intenties. Hoofdstuk 3 toont daarnaast ook empirisch het belang aan van proactieve socialisatie voor het bevorderen van de coproductieprestaties van klanten. Een duidelijk inzicht in wat te doen (i.e., rolduidelijkheid), een sterk geloof in de eigen coproductiecapaciteiten (i.e., self-efficacy) en een grote bereidheid om te coproduceren (i.e., motivatie) verbeteren allemaal de technische kwaliteitsbijdragen van de klant. Echter, enkel de coproductiemotivatie van de klant verhoogt zijn/haar functionele kwaliteitsbijdragen. Hoofdstuk 4 ontwikkelt een Coproductie Eisen-Middelen model om verder te onderzoeken hoe bedrijven de klantprestaties kunnen verbeteren. De resultaten tonen een effect aan van coproductie taakeisen (i.e., kwantitatieve en kwalitatieve werkdruk) en middelen (i.e., gepercipieerde organisatorische ondersteuning) op het welbevinden van klanten (i.e., ervaren stress en betrokkenheid bij de taak) en, vervolgens, op hun participatieve gedrag (i.e., “in-role” en “extra-role” gedrag). Echter, deze effecten vormen een zeer ingewikkeld web van relaties. Hoofdstuk 5 geeft tot slot een overzicht van de onderzoeksresultaten, biedt bedrijven een effectief stappenplan om hen te begeleiden op hun reis naar wederzijds coproductiesucces en bespreekt een aantal interessante mogelijkheden voor toekomstig onderzoek.